佳沛的奇异之旅|专访佳沛大中华区执行总裁蒋时杰

   发布机构: HRoot  2023-02-08 09:45

采访/撰稿:波波尔科夫斯基


“焦香的吐司涂满厚厚的黄油,一杯香浓的咖啡,再搭配几片酸甜可口的奇异果”,休眠一夜的味觉就这样成功地被唤醒。不难想象,活力满满的新一天就此打开着实太过美妙。


随着人们生活水平的不断提高,奇异果,作为一种新兴流行水果,凭借其独特的口感和丰富的营养价值正受到越来越多的追捧,成为日常休闲饮食、馈赠亲友的优先选择。


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佳沛经典绿果(Zespri Green)和阳光金果(Zespri Sungold)


长期以来,奇异果都被认为是原产于新西兰的水果,这一功劳或许应该很大程度地记在一家新西兰国宝级奇异果品牌——Zespri佳沛的头上。根据数据统计,2021财年,佳沛全球销售营收达到166.59亿人民币,总收入达181.02亿元,占据全球市场33%份额,堪称不折不扣的奇异果“霸主”。

 

本期,佳沛大中华区CEO蒋时杰先生将向我们讲述Zespri佳沛的“奇异“之旅。


Part.1  来自东方的奇异果子


新西兰奇异果在国际市场声名赫赫,却鲜少有人知道,其实中国才是奇异果的故乡,而在它出国镀金之前,奇异果有一个更接地气的名字——猕猴桃。我们的祖先早在千百年前就已经发现并种植猕猴桃了。


1904年,新西兰Wanganai女子学院的校长伊莎贝尔来到湖北宜昌,这种酸甜滋味的水果一下折服了她与同行伙伴的味蕾,就这样他们将中国猕猴桃的种子带回了新西兰,而后几经辗转到了园艺师亚历山大·阿利森手中。经过几年的培育,最终在1910年,在亚历山大的果园中第一次收获了猕猴桃的果实。


起初,伊莎贝尔引进猕猴桃或许只是无心插柳,但由于新西兰适宜的气候与水土条件,加上当地人对其独特风味的喜好,果农开始大面积栽种这种水果,并开始不断地对品种进行改良。


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佳沛创新奇异果品种



1952年,随着新西兰国内市场的成熟,果农们开始做起了猕猴桃出口生意。彼时猕猴桃在新西兰还被称作“Chinese Gooseberry”(中国醋栗),在出口英国时因申报品名为莓(berry),所以果农需要支付很高的关税。为了合理避税,新西兰人将猕猴桃冠以国鸟——几维鸟(kiwi)之名,这种鸟有着细密的棕黄色短绒毛,和猕猴桃的果皮颇为相像。自此“奇异果”(kiwifruit)开启了它征服全世界消费者的征程。


Part.2  奇异果“重返”中国


2001年,新西兰品牌Zespri奇异果进入中国市场。那时猕猴桃在国内仍是相当边缘性的水果,甚至不少农业部专家对于怎么吃猕猴桃都毫无头绪。而早在进入中国之前,Zespri公司在1998年就注册了商标“佳沛”,成功通过这个中文商标来拉近与中国消费者之间的距离。


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佳沛唤活大使谷爱凌


进入中国市场之后,佳沛精准定位高端市场,论颗卖的形式几乎开创了新型水果销售模式的先河。尽管每一颗都价格不菲,不少消费者仍乐意为其买单。这其中,奇异果本身丰富的营养价值的吸引力自然不言而喻,公司的宣传策略同样起到了至关重要的作用。根据蒋时杰先生介绍,佳沛每年将高达20%营销推广预算投入试吃环节培养市场,而之所以敢那么做,完全来源于对自己营养美味且整齐划一的产品的自信。


众所周知,农产品是一种极难被标准化的产品,然而消费者却可以看到佳沛的奇异果每一颗都像流水线生产的一样,不仅大小、外观几乎一致,就连酸甜度都相差无几。其实早在装箱之前,佳沛就已经通过先进的筛选机制,将过轻、过重、体型不均、表皮破损的果子淘汰出局了,消费者完全可以跳过自己费力挑选的环节,加之佳沛运输链中全程采用的高二氧化碳、低氧气的环境,能够保证果子8个月内不变质,在买完果实之后完全无需等待它成熟,即买即食。


首次进入中国市场时,佳沛在大陆的销售额占全球比例不足2%。这一数字即使在2009年也只增长到不足5%。而这之后的10年,中国成为全球增速最快的市场之一,在2018年佳沛在中国的销售额占到全球总额的20%以上,销售收入超过5亿新西兰元,一举使得大中华区超过日本成为佳沛在全球的最大市场。


如今佳沛的业务仍在慢慢延伸,它已在上海、廊坊、广州三地开通了仓储服务,并开始为天天果园、本来生活、山姆会员店、开市客会员店、百果园、鲜丰水果等零售合作平台提供仓储服务。未来,我们完全有理由相信,佳沛能做的增值服务一定会更多。


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佳沛大中华区上海总部内景


Part.“消费降级”vs 营养刚需


在蒋时杰先生看来,佳沛之所以能够在过去十年间能够取得如此迅猛的增长,这与中国整体经济的快速发展密不可分,“城市化进程不断推进,城市中不断增加的中产阶级消费者对于自身健康日益重视,因此对于高质量商品的需求也随之不断增加。”


然而2020年一场突如其来的疫情以迅雷不及掩耳之势席卷全球,其影响持续至今。加之近年来国际政治格局持续动荡,一切美好似乎都戛然而止,每个人都真切地感受到了寒意。忽然之间,消费者们对于未来充满焦虑,对价格变化格外敏感,“消费降级”似乎已成为大家达成的共识。



作为单价不菲的高端水果,佳沛奇异果自然也受到不小的冲击,但是蒋时杰先生对于前景似乎并没有那么悲观,“在过去的三年中,水果行业的增速仍保持在6~7%的水平,远高于GDP的增长,这就不得不提到水果消费同健康之间的联系。在发达国家,一个成年人一年消耗的水果总量约为70公斤,平均每天200克。就目前而言我们离这样一个水平还有一定的距离。”


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阳光金果有着“天然VC小金矿”的美誉


除了对健康的需求之外,当前的市场渗透率是另一个让佳沛觉得前景大有可为的因素。“佳沛进入中国那么多年,尽管已经取得了不错的成绩,但事实上我们的家庭渗透率还不到20%,换句话说,80%的家庭还没有买过、吃过甚至听说过佳沛。那么巨大的空白市场和成长空间,让我们坚信未来仍然是一片光明。”


对于佳沛的抗风险能力,蒋时杰先生表示了充足的信心,“佳沛经营的是一个‘长期合作,价值共享’的产业运营体系,是一个覆盖奇异果完整生命周期的价值链管理系统,涵盖了奇异果从新品开发到田间地头的生产管理、质量检测、标准化分包、储藏运输,渠道分销,最终触达每一位佳沛消费者的一系列产业协作链条。每一个产业生态圈的参与者共同组成了完整的奇异果产业生态圈,每一个产业生态圈的参与者,就自己的专业领域,做出贡献,并为整体产业生态圈的最大效益共同努力。”


Part.4  佳沛的乘风破浪“基因”


“现在所遭遇的一切绝不是佳沛最困难的时刻。所有磨难对于我们而言都将是宝贵的财富”蒋时杰先生说道。确实,与其说这并不是佳沛第一次面临巨大的困难与挑战,倒不如说佳沛本就是一家诞生于危难之间的企业,乘风破浪才是它与生俱来的“基因”。


20世纪50至70年代,新西兰几乎覆盖了全世界的奇异果市场,产品供不应求,果农们都赚得盆满钵满。利润如此丰厚的生意自然也吸引了其他国家种植户的加入。80年代开始,意大利、法国、西班牙、智利等国家也争相种植、出口奇异果。其中意大利和智利更是凭借着不错的质量和成本优势,迅速成为了奇异果出口大国。


外部竞争者的加入让新西兰果农的生存空间越来越困难,随着市场竞争的加剧,新西兰果农之间打起了价格战。无序竞争不但让新西兰奇异果的价格低得离谱,品质也越来越难得到保证,它们在市场中的口碑、议价能力越来越差。为了管理奇异果出口混乱无序的种种状况,新西兰政府在1992年成立了“奇异果营销局”,将所有的出口渠道纳入国家统一管理,本国果农之间的恶性竞争和无谓的内耗从而被有效遏止。这个营销局就是佳沛的前身。


佳沛完全由全国两千多名果农投资和负责经营,产权100%归果农所有,并根据股份多少进行年终分红。然而要将全国两千多名农场主拧成一股绳谈何容易?新西兰政府的秘诀便是唯一指认佳沛成为国家的奇异果出口商。换句话说,整个新西兰的奇异果出口权只归佳沛公司所有,任何果农以个人的名义出口销售奇异果均为违法行为。


自诞生之日起,佳沛就没打算加入与其他国家奇异果的成本与价格混战中。他要搭建一个只属于自己的舞台,其他对手都无法企及的舞台。当然,它也确实有这样的底气。作为最早从事奇异果出口的国家,新西兰在1965年就研发出第一台奇异果轨道分装机,1970年成立了包装与冷藏公司,1984年制定了奇异果品质管理标准,并拥有专有冷冻货柜船,1990年研究出了最佳保存奇异果的方法,这些经验都让其他国家望尘莫及。


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佳沛现代化的仓储及物流系统


在蒋时杰先生看来,企业历经近30年风雨所形成的三大核心价值观——“守护传承”、“结果导向”、“人际互联”是所有佳沛人得以凝聚共识,共同创造新机运以及共度难关的原因所在。“守护传承”强调“环境需要我们每个人守护,每位同仁都是下一代的守护者。土地的滋养、行业的赋能和人民的培育是我们共同的责任。”,“结果导向”重视“敢于突过,敢于挑战。将自己打造成客户、消费者及种植者信赖的可持续发展缔造者。”,而最具佳沛特色的价值观“人际互联”鼓励“包容并关心他人,用心倾听交流,谦逊认同,和谐相处。除了业务上的成果以及效益效率之外,每一杯咖啡或每一次交心的对谈,都是维系人际关系互信互联的重要基础。”


Part.5  健康,不止是奇异果


只做一个产品,只做一个品牌,从一度濒临破产,到奇异果行业标准的制定者,佳沛的成功并非一蹴而就。它严苛的产品管理、售前售后管理为其品牌塑造提供了强大的品质保证,这样模式的背后是专业与专注的付出与坚守。


“通过奇异果的益处,帮助全世界的人民、社区和环境繁荣发展。”是佳沛一向秉持的企业愿景。除了提供美味的奇异果之外,佳沛也积极履行着企业的社会责任,不仅连续4年深度参与中国营养学会主办的 “全民营养周”活动,为提倡优质营养的健康生活方式贡献自己的力量。在2021年更是中国与中国营养学会达成长期合作,助力学会发布《2021中国白领女性健康膳食白皮书》,对中国职场女性的健康膳食进行了科学而全面的指导,并倡导全社会共同关爱女性营养健康。双方通过携手推进健康教育,进一步为提升中国居民的膳食健康水平而共同努力。


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另外,蒋时杰先生非常关注少年儿童的健康,因为在他看来“少年儿童是国家的未来和希望,而他们的健康成长关乎国家、民族的命运”。从2020年开学健康第一课到2022年质量安全第一课,是佳沛积极配合国家各项政策实施,响应国家《“健康中国2030”规划纲要》《国民营养计划(2017-2030年)》大力推动国民营养健康事业发展的又一举措。


相信在未来,佳沛将继续关注社会营养健康教育,助力社会向阳而生。


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 嘉宾简介 

佳沛大中华区执行总裁 

蒋时杰先生 Michael Jiang


蒋时杰先生是新西兰佳沛公司的大中华区执行总裁,负责包括中国大陆、香港及台湾地区的业务,常驻上海。

蒋时杰先生拥有逾20年的市场与销售经历,在快消品领域享有极高声誉。他曾先后任职于强生、达能和亿滋等世界500强消费品企业。蒋时杰先生擅长新渠道拓展、市场营销及综合管理方面的工作,他深谙中国市场复杂性和渠道多样性等特点,拥有丰富的行业经验和卓越的领导能力。



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