体验数据与经营数据融合促进企业增长

首页 > 其他   发布机构: SAP天天事  2019-10-14 09:00

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增长黑客是硅谷热门的新商业方法论,帮助很多知名的独角兽公司实现快速增长。增长黑客方法的本质是综合考虑用户漏斗的用户获取、用户激活、用户留存的影响,通过对体验数据、经营数据的综合分析,快速测试产品功能实现收入的增长。

肖恩.埃利斯(Sean Ellis)和摩根.布朗(Morgan Brown)在《增长黑客》中,介绍了增长黑客的概念和方法论。增长黑客是硅谷当下热门的新商业方法论,通过创造性的方法、科学的数据分析工具,可以用极低的费用在短时间内吸引数以百万计的用户的增长方法。是一种依赖技术新渠道、大数据与数据分析来实现快速测试产品开发及营销的新想法,并利用用户行为数据验证或寻求演进的科学方法。

Facebook、Uber、Airbnb、Yelp、LinkedIn、Pinterest 等互联网知名的独角兽公司,在发展早期都曾经依靠增长黑客方法,实现了指数增长。增长黑客的方法打破了传统以市场营销为核心获得增长的局限,将数字化运营贯穿整个客户生命周期,通过各个部门间的协作为客户提供整体的持续的卓越体验,从而帮助企业业务快速增长。


增长黑客方法的本质是综合考虑用户漏斗的用户获取、用户激活、用户留存的影响,通过对体验数据、经营数据的综合分析,快速测试产品功能,最终实现收入的增长。



通过数据分析,实现企业增长的案例增长黑客的核心模型是上图中用户获取、用户激活、用户留存、收入的用户漏斗,通过数据分析用户漏斗中的改进空间从而实现增长。本文以两个《增长黑客》中的案例介绍如何实现增长。
1、BitTorrent 通过提升用户激活,大幅度提高收入。BitTorrent 软件使用户可以从整个网络搜索并下载文件,在2012年这款软件的增长陷入了停滞,并面临移动互联网的冲击,公司发展面临困境。 BitTorrent 在这个阶段为了实现用户增长的目标,最初将重点放在用户获取这个环节,提高产品知名度,通过品牌建设、广告和网络营销吸引更多新用户,虽然投入很高,但并不能使软件收入大幅度提高。后来 BitTorrent 聘用了一位有经验的产品营销经理,这位经理不仅关注用户获取,还关注用户激活、用户留存两个环节,她认为最佳的增长机会孕育在漏斗的下游。于是通过市场调研,找到了一个方法,在几乎不增加任何成本的基础上,实现了收入92%的增长。她是如何做到的呢? 通过分析经营数据,发现很多 BitTorrent 用户使用的是免费版,并没有升级到付费的专业版。于是 BitTorrent 做了一个用户调查:询问那些没有升级的用户为什么不升级。而这个调查结果让 BitTorrent 意想不到:频率最高的回答是不知道专业版的存在。 根据反馈信息,BitTorrent 马上在软件的用户界面上,增加了一个非常突出的升级按钮,这一改动大大提高了付费专业版用户的使用量,使每日升级收入获得92%的增长。 通过用户调研,可以精准定位制约收入增长的瓶颈,通过消除瓶颈实现收入快速增长。
2、Airbnb 通过提升预定量增加收入

Airbnb 是一个旅行房屋租赁社区,用户可通过网络或手机应用程序发布、搜索度假房屋租赁信息并完成在线预定程序,平台已经在191个国家和65000个城市为用户提供数以百万计的入住选择。2011年 Airbnb 实现了800%的增长。Airbnb 是如何做到的?

在发展初期,Airbnb 房屋的预定量非常低,创始人发现用户通过 Airbnb 社区选择房间后,在查看房间信息后预定房间的比例非常低。特别是像纽约这样重要的旅行目的地,房间预定量也非常低。在挖掘纽约的数据时,发现预定量低的房源的房间照片拍得太糟糕,这些照片都是使用手机拍的,画质非常糟糕。

于是 Airbnb 的创始人赶到纽约,租了一台5000美元的相机,挨家挨户去拍摄公寓照片。通过对比发现,拍摄前后纽约的公寓预定量有明显的差异,新的照片带来了高于其他公寓两到三倍的预定量,Airbnb 在纽约市的收入也翻了一番。

Airbnb 通过试验,确定照片质量会影响预定量。


Airbnb 马上将拍摄高质量照片的做法推广到其它预定量低迷的城市:巴黎、伦敦、温哥华和迈阿密。这一做法在每一个城市都取得了出色的效果。于是,为提高整体预定量,Airbnb 推出了摄影计划,让房东可以预约专业摄影师上门拍摄房子照片。

2010年夏天,Airbnb 推出了让房东预约摄影师拍摄的计划,招募了20位摄影师,之后又有超过2000名自由职业摄影师加入。2012年,已经在6个大陆拍摄了12000套房子的照片,使 Airbnb 在全球范围内预定量增加了2.5倍。

通过经营数据,可以帮助找到经营业绩差的根源,经过简单测试找到能够明显改善效益的解决方案后大范围推广,最后提升效益。

体验数据与经营数据融合促进企业增长

通过 BitTorrent 和 Airbnb 高速增长的例子,可以判断数据是增长黑客方法的基础。而黑客增长方法中,通过体验数据与经营数据的融合促进企业增长。 什么是体验数据?体验数据是人为影响因素的数据,包括信仰、情绪等人的感觉数据。体验数据通常回答为什么事情会发生。BitTorrent 案例中的调查数据和 Airbnb 中照片数据就属于体验数据。
什么是经营数据?经营数据类似于销售数据、财务数据、人力资源数据等经营性数据。经营数据通常可以回答发生了什么。在 BitTorrent 案例中的专业版使用比例和 Airbnb 中的预定量数据就是经营数据。
通常通过经营数据,可以发现问题【BitTorrent 的付费用户比例低,Airbnb 的预定量低】,通过体验数据找到问题的原因【BitTorrent 的免费用户不知道有专业版,Airbnb 的公寓照片质量差】,根据问题原因,找到解决问题的方法,从而实现用户的指数型增长。

体验管理方兴未艾

随着数字化的发展,越来越多的企业开始关注数据创造的价值。通过对经营数据的洞察,可以发现很多改进机会,但是发现改进机会,如何改进则需要新的数据做支撑,倾听用户声音的体验数据越来越受到企业的关注。


根据 Gartner 的2018年 CRM 的技术成熟度曲线,Voice of Customer 处于期望膨胀期,各大企业关注倾听客户声音的应用,而与之相关的应用则会有较高的关注度。

2018年底 SAP 以80亿美元收购的软件公司 Qualtrics 就是属于 Voice of Customer 的软件,其功能是核心调研平台 ResearchCore,在此基础上推出了面向市场营销的顾客体验调研和面向人力资源管理的员工体验调研,所以 Qualtrics 被称为体验管理软件。Qualtrics 拥有丰富的利用体验管理为客户创造价值的案例。其中贝尔金国际曾经利用 Qualtrics 的调研数据挽救了一个濒临失败的产品,并实现了该产品的快速增长。



贝尔金是周边产品的全球领先企业,为电脑、数码和移动产品提供创新连接技术。一般在消费技术领域,在产品发布90天之内,就能判断产品是否成功。在2017年,贝尔金推出的一款新型家庭网络产品上市后,买家的评论令人沮丧,在亚马逊上的评价只有不到三颗星,这个产品濒临失败。


贝尔金团队进入了紧急救援模式,使用 Qualtrics 的调研数据,从早期买家那里获得满意度数据,通过分析数据,找到产品不满意的核心因素,及时更新固件并更新产品以提升产品体验。
利用体验数据,快速完善产品功能,在产品上市的90天之内,产品评价从低于三星的客户满意度,提升到了4.7的满意度,并成为同类产品中评价最高的商品,销售量也随之增长。贝尔金实现了工业领域快速的转折,在一年的时间内该产品实现了预期8千万美元的销售额。

这个案例利用体验管理,通过体验数据推动团队及时采取措施挽救产品。 2019年,SAP 的战略围绕 Qualtrics 的体验管理,主推体验经济。基于在 ERP 时代积累的经营数据,实现体验数据与经营数据的融合,帮助客户实现以用户为中心的产品设计,实现持续的卓越用户体验,从而帮助客户实现用户增长并最终带来收入指数增长。

结论

随着数字经济的发展,工业互联网将成为中国产业升级的重要工具,借助于消费互联网的指数增长经验,中国企业在传统产业数字化转型的过程中,必须改变粗放式的营销和经营方式,在市场营销、产品制造、销售以及未来的客户服务等方面,向更加科学、更加高效的方式转变。在数字经济时代,将通过体验数据和经营数据的融合,促进产品升级,从而提升用户体验,并最终带来收入的指数增长。体验管理将是未来5年里值得特别关注的领域,而体验数据与经营数据的融合将会促进收入的增长。


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