Costco的秘密:诚实是未来世界最大的红利

首页 > 雇主品牌   发布机构: 德鲁克学院  2019-09-15 09:21

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老喻

孤独大脑

导语

前段时间,Costco中国首店的火爆程度令人瞠目结舌,网上也有很多分析的文章,无外乎从商业模式、会员制等来入手。本文却另辟蹊径,带领我们了解了一个不一样的Costco,它的最大秘密只有两个字——诚实。因为Costco基本上是站在顾客立场的;而绝大多数的商家,是在和顾客斗智斗勇。

最近,神店Costco在上海开张,场面火爆,有人说这是用购买力给老美上了一课,有人说这证明了两国人民情真意切,总之皆大欢喜。 但是绝大多数分析Costco的文章,可能都停留在表面,注重于技术上的分析。 这些被雷军等企业家赞颂已久的因素,与其说是Costco伟大的原因,不如说是其伟大的呈现。 关于Costco的秘密,本文我想说两个观点: 1、诚实是最好的策略; 2、诚实是中国未来20年最大的红利之一。 Costco是否能够打破外资企业在中国水土不服的魔咒不得而知,但其引发的现象,也许预示着一个新的商业时代的来临: 这个世界开始悄悄奖励那些诚实的聪明人。

(我终于有机会用上这句自己最讨厌的句式了。)


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我先以切身体会,说几个Costco特别厉害的秘密。 秘密一:“你并不需要那些东西”。 在加拿大,本地人有个段子: 假如你想要买一个东西,但是Costco没有卖的,那说明你并不是真的需要这样东西。 这是什么意思呢? Costco不光是精选,还砍掉多余的伪需求与伪产品,为现代人生瘦身,帮助用户聚焦于美好生活的本质。 不仅是慈母,还是严父。 这是一种超级信任,不仅是对产品的品质与价格的信任,对精选品类的信任,还是对Costco以极少SKUs就提供了生活完备性的信任。 秘密二:“包办你的主要预算”。 我昨天又去逛了Costco,发现万圣节孩子们的衣服已经挂出来了,算起来整整提前了三个月。 这是Costco一贯的套路。冬天还没过去,就开始卖充气船、潜水镜等夏天的商品。秋天刚来已经在卖冬天滑雪的设备了。 为什么呢? 我仔细想过这个问题,认为秘密在于: 抢预算。 如前所述,Costco具有某种全包式服务的属性,商品种类虽少,但一应俱全。澳洲的Costco,连棺材都卖,还送货上门。 Costco就像一个管家,把你的品质不错的生活,安排得妥妥的。 也因此,Costco全包了你的预算。 啥意思呢?基本配备你在我这儿全部搞掂,你不用去别处瞎折腾了。 再因为很多人在Costco购物,有“闭着眼睛买,早晚用得着”的心理,所以会提前囤积跨季用品。 既然如此,当然可以早早地在夏天开始卖滑雪用品,免得你不小心从别处买了。 从竞争的角度,这对别的商家是致命的。 秘密三:“让你稳妥的日子有点儿意外惊喜”。 Costco不仅卖那些你必须的基础消费品,还卖那些让你感受到生活乐趣的商品。 我喜欢逛数码产品区,品类不多,但经常会有些惊喜。还有户外用品区,摆着很多让人有场景想象力的园艺神器。 再有,就是闪卖一些大牌产品,例如用1/2的价格卖王妃爱穿的雨靴,基本上是一抢而空。 Costco还卖一种能放几十年、可供一家人吃一年的“终极避难”罐头。我就琢磨过要不要在家里地下室存一套。 所以,Costco就像一个在大户人家工作了很久的管家,迎来刚有点儿小钱的主人。 这位管家既量入为出把握预算,又能不经意地把新主人的生活方式往上流社会拉扯一下。 顺着上面几点再总结一下: • Costco的秘密:第一是给你真正想要的品类,第二是“好的”商品,第三才是价值感(正确地占便宜)。 • Costco是一个严苛的大管家,帮你采购一切,以最少商品类别,几乎实现了对你追求的品质生活的全覆盖。他承诺并兑现了你所信仰的生活方式。 • Costco是将超级爆款,以极具价值感的价格,推到你面前,实现用“对的货”找“匹配的人”。 • Costco是面向北美的大多数,走的也是“消费升级”的路线。

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那么,Costco最伟大的地方到底是什么呢? 又和“诚实是最好的策略”有什么关系呢? 还是拿我自己的切身体会来说吧。 有次我们一家开着房车露营,然后去逛附近的一家沃尔玛。发现了很多大特价的商品,记忆深刻的是一种父亲节的礼品:一件内裤塞在一个看起来很酷的搪瓷杯里。 因为节日过了,原价9.99加币的内裤杯子,只卖0.99!于是我得到了很多个该礼物。 接下来我去自己钟爱的数码产品区逛,开始还有点儿惊喜,因为种类要比Costco丰富数十倍吧。 逛了一阵子,自称“数码产品测试员”的我居然一样也没买。 为什么呢? 在我看来,没有一样值得买。 而且,我会有这样一种感觉:刚才那个0.99元的内裤杯子,是为了忽悠我来买那些一不小心就会买错了的商品。 这么说也许不公平,因为沃尔玛和Costco面对的人群也许是不同的。我觉得不好不代表别人觉得不好。 但是那次,作为一名顾客,我强烈地感受到一点: Costco基本上是站在我的立场的; 绝大多数商家,和客户是斗智斗勇的。

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2001年春一个周六的早晨,亚马逊的创始人贝佐斯在一家星巴克,遇见了Costco的CEO西格尔。 这是一次伟大的会面。 西格尔向贝佐斯透露了Costco最大的秘密: 全是关于顾客忠诚度的问题。 西格尔说: “我的策略经常体现在,每做一件事情都应该传递公司的核心价值,人们之所以选择我们这个古怪的地方消费,是因为我们能够给他们带来价值。我们一直在向顾客传递这种价值观。我们公司不养闲人。 仿佛名师高徒之间的传承,贝佐斯心领神会,接下来的周一,他召开了高管会议,启动了公司变革。 表面上看,是亚马逊开始了一场大降价,本质上呢,是一次价值观的重启。 贝佐斯说零售商分为两种: 一种是想方设法多赚钱;一种是想法设法让顾客省钱。 他认为亚马逊属于第二种。 这不是商家们一贯的老腔调吗?有什么了不起的? 还真不一样。 招待所里也会挂着“宾至如归”的牌子,但你回到妈妈家才真的有“如归”的感觉。 如何做到这一点呢? Costco的诀窍是: 立场切换。 也就是说:彻底站在顾客这一边。 Costco本质上是成为会员的代理人,帮助用户精选货品,向供应商争取最优惠的价格,并谋求各种专属的福利。 西格尔丝毫不介意贝佐斯从他这里“偷取”了好主意,他以自己一贯的坦率说,自己也是从别处(飞马集团)偷来的。 尽管Costco其实是花了一二十年,才真正培养出顾客的忠诚度。

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你去Costco最大的感受是什么? 没有废话。 Costco不通过任何花言巧语去讨好你,好东西好价格说了算; 你在现场很难找到工作人员帮忙,基本也用不上; 随便退货。我见过老外拿一块肉去退,理由是“和上次吃的感觉不一样”,照退。 我们看不到的还有: 供应链管理的强大优势; 成本控制和人员效率的优势; 类似于海底捞的员工培养和晋升机制。 可以这么说,Costco面上的那些策略,别人都可以学。但是Costco与客户之间那种彼此托付的忠诚关系,别人很难学。 要做到这一点,最需要的要素是: 诚实。 Costco对客户诚实,对员工诚实。 对供应商也诚实,当然,这个诚实经常有些严酷。

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诚实不是一种美德吗?为什么说是一种策略呢? Costco是芒格最喜欢的企业。 芒格最崇拜的人是富兰克林。 富兰克林曾经说过一句话: 诚实是最好的策略。 将道德与策略联系在一起,我们脑海中就会浮现出“厚黑”这个词。然而这并不在本文的讨论范畴之内。 即使李宗吾说:“用厚黑以图谋一己之私利,是极卑劣之行为;用厚黑以图谋众人公利,是至高无上之道德”,我也认为“厚黑”者挺可怜的。 诚实就是诚实,只有作为美德的诚实,才能被称为诚实。 诚实之所以被称为最好的策略,前提就是你的诚实本身是诚实的,而非厚黑式的设计和扮演。 当然,如果肯装一辈子,也算是诚实的诚实。 诚实是最好的策略,原因有二: 1、人类社会从长期看会奖励诚实的人。 芒格在2004年西科年会上谈及了这一点: 当然,要了解自己的动机是很难的。但我愿意相信,就算这种经营方式并没有给我们带来许多经济上的好处,我们也会这样做好。而且每隔一段时间,我们就会有机会证明这一点。 但更多的时候,我们由于固守道德而赚到更多的钱。在我们看来,本杰明·富兰克林是对的。他并没有说诚实是最好的道德品质,他说诚实是最好的策略。 2、数字社会从技术上会惩罚不诚实的人。 数字化,会令世界更即时,更透明。不诚实的人被惩罚的周期越来越短,作案成本越来越高。 也许这个世界快要开始奖励诚实的人了。 所以,我赞成康德的观点: 诚实比一切智谋更好,而且它是智谋的基本条件。

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在我们的文化体系里,诚实和聪明是不太兼容的。 我们的智谋故事里,“诚实”是一种选择性行为,例如对于君子要诚实,对小人就可以不诚实。 而且,对小人不诚实,还可以视为一种美德。 但是,如果别人在你眼中都是小人呢? 商人谈诚实,似乎也有些装腔作势。 商人的本质就该是赚钱,否则不就是失职吗? 很多人格外鄙视商人。尽管这些人自己心底也很爱钱。但在我看来,商人对于钱,有婴儿对于食物的那种纯洁的欲望。对比起这个世间各种污浊,钱不算是脏的。 Costco的故事告诉我们,诚实能带来长线的收益。既然如此,那些希望长线赚钱的商人,就能主动地变“诚实”。他们对钱是如此贪婪,以至于他们的诚实最终弄假成真。 自然界的进化,大脑的运转,都是基于类似奖励机制的强化作用。 对此,芒格以收款机为例分析道: 比如,收款机的发明能够使不诚实的行为难以得逞,所以它对文明社会作出了杰出的贡献。正如斯金纳十分清楚地知道的,得到奖励的坏行为特别容易形成习惯。所以收款机是一种伟大的道德工具。 又例如,芒格还说: 在我看来,修道士卢卡·帕乔利发明的复式簿记法在经济生活中产生了巨大的美德效应。它让商业变得更容易掌握,也让它变得更加诚实。 从这个角度来看,诚实的确是一种很好的策略。 但你必须“装”得非常彻底才可以。

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要想取得成功,光有诚实还是不够的。 最诚实的是劫匪,直接就说:我想要你们的钱。这种能算诚实吗? 贪婪而自私的“诚实”,只能称之为无耻。 诚实还需要智慧和坚定不移。 聪明就不用说了,其潜台词是,我聪明到可以不用太诚实的程度了,但我决定还是很诚实,所以我得到了奖励。 狮子的仁慈才有价值。 我并不是说弱者的诚实没有意义。但是在商业领域,有实力活下来是前提,否则多诚实都没有用。 诚实,还必须是一种长期主义的战略。 Costco的创始人西格尔看似随和,心底却有着极为坚定的信念。他一直想让企业有更长远的发展。他说: 我的计划里没有“撤退”这个词。 正如拉罗什夫利所说:意志薄弱的人,一定不会诚实。

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总之,Costco在中国的火爆,说明了一件事: 在诚实这件事情上,我们还有套利空间。 对个人而言,诚实就是本分。 本分,首先是不骗自己,做正确的事。骗别人最大的坏处是,最后把自己也骗了。这是黄峥从段永平那里学到的最重要的东西。 本分和人品没啥关系,本分其实就是“理性”,是一切思考、计算、决策中的第一因素。 对企业而言,最基本的美德将成为竞争力的源泉。 Costco的新任总裁杰林奈克喜欢在谈话结束时说“好事将会降临在你身上”。例如,他会说: “我们以最低的价格销售高质量的东西。如果你尊重顾客及员工,好事就会降临于你。” 这些年,生意人日子不好过。但我们仔细想想看,那些爆掉的企业,大多是大忽悠。潮水退去,先挂掉的都是没穿内裤的。 诚实,也就是极度坦诚,极度透明。 无论是对个人还是企业,“诚实”可能会成为未来二十年中国最重要的商业文明变革。 这才是我们该从Costco那里学的东西,和Costco能否扎根中国,以及是否会被亚马逊干掉都没关系。 假如你学会了,好事就会降临于你。

— THE END —

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