麻辣烫风靡韩国后,“老范家”如何抢滩“世界最爱吃泡面的国家”?

首页 > 组织战略   发布机构: 中外管理杂志  2019-08-22 07:05

胜仗不是打出来的,进入市场已经是战争的结束。“我们在战前做了什么,这才是战争的真正核心。”


文:本刊记者 轩辕镜   责任编辑:王爽 今年夏天,相比于以往韩流日流在中国的风靡,中国风在日韩的异军突起,让人惊喜。 在韩国,中国麻辣烫在大受欢迎,韩国人引以为傲的“炸鸡+啤酒”组合,风向转成了“麻辣烫+中国啤酒”组合。中国风之迅疾也体现在数据上,韩国电商平台的数据是:中国香辛调料“麻辣粉”和麻辣烫食材2019年的销售额比2018年增加了96倍!麻辣香锅制作材料的销售额也比去年增加了41倍! 如今,在韩国不替粉丝试吃个麻辣烫,都算不上网红。而韩国网红们最近喜欢惊呼的是:“我发现了真正有麻辣烫味道的方便面!”即:中国企业今麦郎在韩国推出的四川担担面口味的老范家速食面馆面(以下简称“面馆面”)。 而在日本,传来的捷报则是中国珍珠奶茶大行其道。甚至,2018年日本发布的流行语调查中,“珍珠奶茶”和“奶盖茶”两个词,成为了2018年日本中学生流行语中的第一名。而中国方便面在日本也开始受到好评。 中国风在日韩的崛起,看似突然,实则非一日之功,背后有中国企业进行市场研究、产品创新、渠道拓展,以及作为一切战术动作统领的品牌定位战略的全套打法。 在此,《中外管理》认为以老范家速食面馆面为代表的中国方便面,在日韩的突破最为典型——方便面诞生于日本,中国虽然是世界方便面第一消费大国,但可惜的是在全球市场的品牌影响力很低。如今中国方便面品牌杀回日本市场,并在“全球最爱吃方便面的”韩国市场出现爆品,可谓重要的海外破局。下面,从热闹到门道,《中外管理》以“面馆面”作为典型,为读者进行营销案例剖析。

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在韩日撕开方便面市场裂缝! 根据最新消息,进入韩国市场不久的中国“面馆面”,现在已经达到日销4800桶的成绩,在韩国方便面市场撕开了一道的裂缝。 要知道,韩国是世界上最爱吃方便面的国家,并且韩国本土方便面品牌一直是其主导。根据世界方便面协会的数据:2018年韩国人均吃了74.6包方便面,相当于每人每周1-2袋,韩国人均方便面消费量全球第一,为中国的两倍。 因此,对方便面产品来讲,韩国是个战略级市场。 在这个战略级市场能够打造出爆品,“面馆面”在主攻产品上的选择是直接原因,而能够在韩国市场开创“非油炸蒸煮面”新品类,则是根本性原因。 主攻产品选择方面,《中外管理》注意到:“面馆面”在韩国市场的抢滩登陆中,目前只推了一款“麻酱担担面口味”的方便面。所以难怪韩国网红说“发现了一款麻辣烫味道的方便面!”用担担面口味单兵突破,与最近一两年,越来越多麻辣烫餐厅出现在韩国街头的品类崛起趋势密切契合。 爆款的背后,是品类的强势。 之所以说开创“非油炸蒸煮面”新品类是“面馆面”成为韩国爆品的根本原因,是因为“面馆面”从商业规划之初,便挑战着传统的“日韩油炸方便面”——这是一场跳出当前竞争维度的、品类与品类之间的战争。 今麦郎创始人、董事长范现国在2018年年底第三届定位中国峰会上曾表示:1958年日本发明了第一代方便面——油炸方便面。虽然国内很多企业后来想做非油炸方便面,但是很难突破一个瓶颈——油炸面3分钟可以复水食用,但非油炸面需要5分钟,另外对水温的要求更高。 老范家素食面馆面的产品创新,则是利用了中国老祖宗蒸馒头、煮面条等烹饪手法,通过“非油炸蒸煮技术”,实现了3分钟复水食用,且即使高速公路服务区八九十度的水温,依然可以泡开的技术。 范现国说:今麦郎集团对方便面做过了无数次技术突破和迭代升级,平均每个月会品尝几十份新品。“我吃完每一个产品都要打分,油炸面打出过5+,‘面馆面’我给出的是10+。” “面馆面”于2017年4月11日在今麦郎中央研究所研制成功,2018年8月21日在方便面的发源地日本正式推出。日本知名拉面评论家山本刚志是“面馆面”的头号粉丝,对其评价为:“日本方便面呈现弹力和韧性。但中国的这款‘面馆面’新品的最大特征是:面体本身不仅呈现出好的弹力和韧性,更有着柔滑的口感。” 对于减肥和健康需求巨大的年轻人来说,非油炸,且能保持良好的口感意义重大。虽然韩国方便面市场规模达到2万亿韩元,但95%是油炸方便面,更健康的非油炸方便面市场空间巨大。 由此,则不难理解“面馆面”在韩售价约为16元人民币——比韩国传统油炸方便面(如:辛拉面)等售价高出1倍的原因。非油炸,也将是“面馆面”在韩国撕开市场裂缝后,有潜力通过做大“非油炸方便面”品类而持续成长的中国品牌。是当下中国企业靠实力反输出泡面大国的典型。

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战争刚刚开始,战争已经结束 对于今麦郎的营销战略,《中外管理》曾对范现国董事长做过深入采访。印象最深的是范现国表示:胜仗不是打出来的,而是先胜而后求战,出发即到达,进入市场已经是战争的结束。“我们在战前做了什么,我认为这才是战争的真正核心。” 那么,“面馆面”在登陆韩国市场的战前,都做了什么?值得其他中国企业借鉴的经营思路是什么? 范现国认为,不断打造和推出新物种、新品类是今麦郎集团近年来的突出特征。 “真正的企业竞争里,创新是核心密码,但是竞争成败不来自于市场,甚至也不来自于产品本身,而来自于顾客内心。”范现国对定位理论“商战的决战战场是消费者心智”非常认可。 至于如何“先胜而后求战”,范现国强调创造“新物种”的重要性:每一家企业都很辛苦,但这就像农民种地一样,即使很辛苦,也不一定能高产量。高产量首先取决于你种的是什么?如果你的种子在顾客心智中可能长成一棵大树,那你耕耘10年,它可能会长成一棵大树。但如果你种的是一个玉米,它永远长不成大树。这就是先胜而后求战。 何为对?就是你在“战前”创造的新物种,是否能够引领消费者的心智认知,在心智中开创新品类。

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牵住“牛鼻子”的商战模型 如同盖楼前要先有“图纸”,范现国董事长将商战经验总结了一个模型,与《中外管理》读者分享: 首先形成一个“头”——就是定位。其中要考虑好四个要素:品类、品牌、语言钉和包装。  其次,要形成“两条腿”:一条腿是渠道。你能不能把产品送到消费者买得到、乐意买的地方,取决于你的渠道是否够广;第二条腿是品牌。“渠道只是推力,推到顾客之后还需要一个拉力。产品的拉力要靠品牌,就是你如何占领消费者认知。”范现国说。 再次是“身体”。身体是什么?也就是产品本身。“定位之父”里斯先生讲:商战是企业的认知之争。但他的意思不是告诉我们不重视产品,而是想告诉我们产品本身是企业自己的事,企业本应该把产品做好,这是前提。特别是中国人对美食非常讲究,方便面也好,饮料也好,都是味道为王。 “企业消费者不消费你的企业,也不消费你的品牌,但是他们消费你的产品。产品是链接消费者与企业的桥梁和纽带。”范现国说:这几年今麦郎在定位理论的思路下,做了大量产品创新,但反而不像以前那么忙了。就是因为对时间投入重点做了取舍。 “在十几年之前企业还困难的时候,我曾经自己亲自管100多个客户、这几年重大的改变,就是通过自己对定位理论品类战略的理解,把时间用在了开发新产品、新物种上来。定位理论能够解放老板,让老板更轻松,并且更有效果,企业得到创新发展。” 通过定位理论抓到问题的关键,能够牵一发动全身就是抓住了“牛鼻子”。为什么一个十几岁的小牧童,可以把牛牵走。但10几个壮汉,即使是抬牛也是抬不走的。关键是得牵住“牛鼻子”。范现国如是说。
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