演讲,如何成为一种商业力量?

首页 > 其他   发布机构: HRoot  2020-12-04 10:34

文整理自中国传媒大学公众演讲导师王小宁于10月23日“2020 HRoot中国人力资本论坛”现场带来的主题分享《让演讲成为商业力量》。


作者:王小宁

整理人:Echo


大家好,我是演讲教练王小宁。

我想先为大家提供两个价值,适用于我们在任何场合做分享或者演讲之前:

★价值一:分享/演讲前先做一个小提示——告诉观众你是一个怎样的人。

这样一个小举动就可以让那些其实很喜欢你、但是面瘫或者冷脸的人给你表情和反应,整个现场气氛就会变得不一样,你心里也会有底。

★价值二:分享/演讲前先解决一个核心问题:你为什么需要我这个内容?

大部分商务人士的习惯是:

“好,接下来我要开始分享我的内容了,所以我们第一页PPT是......"

接下来就是一页页PPT按部就班地讲下去。

但其实,我们在任何的场合讲课也好,分享也好,要解决的第一个核心问题就是,你为什么需要我这个内容。
当你没有说服现场观众他为什么需要听本次分享的时候,“你是谁”并没有那么快能进入观众脑海。

以上,2个小技巧供大家参考。



接下来开始我今天的正式分享——让演讲成为商业力量。

演讲是解决怎么把话说漂亮的问题,商业演讲是解决怎么把话说出有价值感的问题。


经常会看到演讲者上台说:“不好意思,我今天本来是......”

对不起,观众不关心你本来是什么样子,观众也不知道你到底准备了什么内容,我们只看现场的效果。

公众演讲就是一个现场艺术,我们只对结果负责。

不要迟疑、不要谦虚的原因就是我们每个人的时间成本都很贵、时间窗口期很短。

今天台下的观众听完我的演讲后,就很有可能希望在未来与我产生链接或合作。

这个窗口期一旦过了今天,就会大幅衰减,所以要一开口就讲出核心卖点和价值。

你的表达习惯就要养成从价值给予以及互相链接和了解直接到成交,哪怕是一个免费成交、一个口头承诺,成交过的关系一定强过没有成交的关系。

比如说,如果大家加我微信,发自我介绍过来,我看一眼给你三个建议,点亮你的自我介绍,这就是一个虚拟成交。

我们一定要把握这个相识的窗口期,这是信息传递和大众传播中非常核心的观念。



跟大家分享另一个价值点:

现场演讲的时候尽量避免在舞台上做任何不明确的动作。

哪怕是门没有关好,请工作人员关一下;空调有点有声音,请工作人员调整一下。这些都尽量避免。

在任何舞台上,你企图隐藏的东西,观众就会非常感兴趣,这就会分走观众的注意力。



(1)换句话说:用高频词汇替换低频词汇

很多商务精英都有一个共通特点,非常有意思。

他们说话都像是说给同行听,专业性相当高,喜欢使用一些低频词汇,比如生态、商业模式、供应链......

这些词汇对于普通人而言是陌生的,在日常生活当中出现的频次非常低,所以我们要尽量使用高频词汇,少用低频词汇。

一个重要原则:一旦要出现低频词汇的时候,换句话说。

我有一个做人力资源的朋友,他是一名职业生涯规划师。

在一次颁奖典礼上,他这样介绍自己:大家好,我是一名职业生涯规划师,换句话来说,就是帮大家更好地跳槽的。

感受到了吗?

“换句话说”以后这个人就更容易被记住了。

上海的网红主任——张文宏也有非常棒的语言习惯。

记者问:“张文宏博士,感冒和流行性感冒有什么不同?”
张主任回答:“老虎跟猫能一样吗?”


图源:微博@每日经济新闻

这就是面对老百姓的大众化语言方式。

只有尽量把语言调成这种方式,你才能在面向大众的自媒体平台上收获更多流量和粉丝。

一定要把跟同行讲话变成跟大众讲话,请牢记。

(2)化繁为简:讲结果和场景

历史上有个非常著名的演讲——肯尼迪的登月演说。

这个登月计划如果由一个美国宇航局的官员来讲,可能会非常抽象和复杂。

但肯尼迪作为总统,他说:“我们要上月球,我们要把一个人送上月球!”

这其中只强调了两点:

一讲结果:我们要上月球;
二讲场景:我们要把一个人送上月球。


图源:网络

画面感一下子扑面而来,这种表达非常容易让观众生出想象,产生代入感。

我们可以从这个演讲中学到两点:一个是讲结果的习惯,一个是讲场景的习惯。


(1)专业标签+人设性格=非常容易被记住

一个小提醒:

很多演讲者的舞台仪态是需要纠正的,类似“来回晃边晃边讲”这种问题就非常常见,其实女生腿并拢站直就很好看,男生可以尝试把手势打开一些,这样会显得非常有张力,有开放度。


但拥有大批直男粉丝的大网红罗永浩也并没有很好的舞台习惯,他经常驼着背在舞台上踱步。

可这并不妨碍他对观众的吸引力,因为比起舞台仪态,有辨识度的人设性格更为关键。

知识点来了,专业标签+人设性格=非常容易被记住。

罗永浩自称为首席忽悠官。


图源:网络

“首席”代表商业领域,只有商业领域会经常用首席这个词;

“忽悠”是个老百姓的词,是对某些特定人群的形容;

这两者的结合非常容易被记忆。

(2)做个有理想、有脾气的人

理想就是要讲愿景,而且要量化。

假设一个演讲者在台上说:“我立志于帮助一千个什么样的人达到什么样的结果,目前已经帮助八百多人了。”
观众自然会脑补:既然他现在已经做了八百多个,还差两百多个,我再给他介绍几个就可以了。

即使他的愿景是错的,他依旧会有追随者,因为他所描述的愿景是量化的,是可想象的,感觉可达到的。

人都是对号入座的动物,所以我们要经常把自己想做的事情量化,挂在嘴边,成为一个习惯讲愿景的人,自然而然就能在各个场合收获追随者。

总结一下,理想解决的是情绪问题,脾气解决的是人设问题。

一个有情绪有人设还有专业的人我们是非常喜欢并欢迎的。



(3)用第一认知系统去思考问题

不管是男性还是女性,感性者还是理性者,都惯用第一系统去认知和快速记忆那些不需要抽象理解的东西。

而那些需要抽象理解的东西,它需要消耗血糖,我们是用第二系统去认知的。

所以说话也好,品牌宣传也好,我们都要用第一认知系统去考虑这些问题,比如一听就懂了,一听就信了,一听就爱了。

从用户角度去思考这三个问题,需要达到的效果是简单、有预期、有情绪。

再讲下关于情绪的技巧。

我之前说过一句话:“我们是不是经常感觉身边有些朋友或者自己,明明是八九十分,为什么一开口就是六十分?”
听到这句话你是不是会感觉很对,也很符合你的现实经验。

还有“我经常跟别人吵架,感觉没发挥好,很后悔。”

这些都是很常见很共通的情绪体验,向你的观众描述它就会带来认同感和情感共鸣。




(4)名字,是世间与你有关的最短咒语

名字本身就可以成为一个品牌。

有个很有趣的发现:很多创业者都对自己的名字有点抗拒,原因不明。

但我想告诉大家,一定要拥抱自己的名字。

以百度的名字为例:众里寻他千百度,蓦然回首,那人却在灯火阑珊处。

百度这个名字是不是非常好?

我认为起得非常漂亮,但是现在也就还好。

而腾讯这个名字一听就是理工男起的,就是那帮直男起的名字,不能算太好。

可这家公司赋予了这个名字特别的意义和价值。

名字怎么样不重要,重要的是你要拥抱它接受它。




因为这个符号被别人重复称呼的概率太高了,重复就是一种力量,千万不要忽视它。

所以提前告知别人如何称呼你,是件非常重要的事。
因此,我们一定要制造语言工具,告诉别人如何称呼你。
这也是一种拉进距离的方式,单纯的名字和title是有距离感的。

我以前有一个学员,他在课堂上自我介绍的时候就说:“我叫黄言及,这个名字非常抽象,没错,是大师起的,但是你们想要记住的话叫我黄眼睛就可以了。”
后来休息的时候,我就发现他是被最多同学打招呼的人,因为大家都记住他了,还觉得他蛮有意思。

请记住,面向用户时一定要会使用语言工具,用户没有义务去跟你完成互动。
演讲效果中,现场表现只占到60%,另外40%是你和现场观众的互动,所以必须去调动他们。



以上,我们只解决了讲漂亮话和信息记忆及传递的问题。

但商业演讲并不止于此,我们还有一层任务,叫做讲述价值感。
从个人品牌或商业价值去考虑的话,它其实更像是解决方案。
以下,我们来看一个简单的解决方案。



(1)定位:一个身份感


定位解决的是身份感的问题。
比如说“商业演讲找王小宁”,这就是一个定位,我希望在你们内心当中占据一个位置——未来在任何场合,提到商业演讲的培训咨询,能够第一时间想到我,这就是一个定位问题。
中午我跟刘捷老师(前喜马拉雅网络科技董事)吃饭的时候,我说:“刘老师,你在做的是关于员工主动成长的事情,所以你要把“主动成长这个词占住,它甚至可以成为将来你出版书籍的名字。”
这就是用一个词汇占领用户心智,从而解决身份感问题。

我的先祖在 1890年用非常简单的工具,制作出当时最小号的鱼钩,这种工匠精神在我们家族代代传承下来。2001年我接手父亲的约具厂,虽然生意越做越大,但仍然选只做鱼钩。我相信鱼钩是弯的,但民族企业家精神百折不弯。


——占志波 上海黑金刚实业有限公司总裁


“我相信鱼钩是弯的,但民族企业家精神百折不弯。”这句话是我教老占说的,当时他即将上台演讲。
老占:我如何通过演讲来表达自己的个人品牌。
我:那么大的系统,你很难很短时间讲清楚,你们最小的产品是什么?
老占:鱼钩。渔具巨头一般都在日本,但是我们的鱼钩卖到过世界销量第一。
我:那你可以这么说,你们仍然选择专注做好鱼钩,你相信鱼钩是弯的,但是民族企业家的精神百折不弯,用宏大的东西去呼应论坛主题,但是前面是一个很小的你的符号,能代表你的符号。
为世界生产中国鱼钩的老占,老占是一个人设,鱼钩是小的,为世界生产是大的。
以小见大+人设,就可以很轻松地讲出个人品牌。
(2)标签:一个符号记忆
标签是非常粗暴的做个人品牌的一种方法,但非常好用。
标签的核心问题在于如何做到散而不乱,如何把个人的一堆兴趣爱好、脾气性格以及商业价值那么多散点结合起来讲。
一分钟时间教会大家。

我是一个很懒的人,懒就是一个标签,由此简单延伸三点:


☆我平常没什么社交,就喜欢窝在家里写课件。☆我不喜欢听学员下课后来和我讲他们的个人故事,特别是家庭故事或者情感故事,我只喜欢在课上尽量帮助他们解决问题。我也很很懒得去听学员对我的夸奖,我会更注意去听他对我的建议。
一个“懒”的标签就串起了我的社交、性格以及工作场景,而这三点其实都在突出我做演讲教练和做培训的价值。
这就是以点带面,是标签给我们带来的一个好处,可以把很散的东西整合起来讲成一个系统。



任何大概念的连续堆叠都会造成观众信息接收的困难,要避免。

我们要集中重复输出一个记忆点来帮助受众记忆
很多名人都有绰号,投资界鲨鱼沈南鹏、股神巴菲特、摇滚之父列侬、飞人乔丹......
有一个做太极电商的老板,他做的事情关键词有禅苑、风清扬、达摩院。
这个人的身份呼之欲出了——阿里巴巴的创始人马云先生,他就自带标签系统。
华为用中国传统文化标签多个产品序列,这也是一套标签系统。
再次强调,以小见大,讲出自己的个人品牌和企业品牌。
我们每一个商业个体都应该去考虑这件事情。
去思考你身上的特点,比如说别人经常说你的形容词。
所以如果你身边的人给你取绰号,一定要珍惜。
一个不需要被解释的词汇,再加上一个你的细分领域,它就自然成为了你的商业标签,而且是那个主标签。
这个方法在职场中同样适用,跟别人讲十次COO都不如跟别人讲一次“你是大管家”来得管用。
因为你面对大众传播的时候,老百姓不知道COO是什么东西。
就像中国老百姓最喜欢的是清华北大,如果你和他们说什么帝国理工或者哥伦比亚,他们是没有一个清晰概念的。
你得非常清楚你面对的是什么受众,要作出什么层面的传播,再来决定你的语言策略。
做手机的会强调,我有工匠精神;做电商的会说,我是网红;做商业管理的会表示,我是忽悠官。
记住,人设标签化非常重要。
(3)差异化:一套价值点
很多创业者或者职场精英有个语言习惯——喜欢讲形容词。
比如,我非常用心,我们用的是非常好的原材料。
然后你会发现比你做得差一百倍的同行也这么讲话。
这句话根本没有讲出你的价值,这样讲话也很难讲出价值。
差异化价值就是我们要讲技术价值、模式价值或者说量化标准,背书的这些东西。
当别人不能讲出跟你同样的点的时候,那个点才是差异化的价值,而不是形容词。



我们需要用到更多的是名词和动词。

突出差异化价值的七个关键词:
☆第一、唯一、首个(先行者)
我们要理解用户为什么喜欢这种词汇,背后的心理是什么。
用户希望我们是一个先行者,是行业领导品牌
所以,只要把这种词汇换种说法,就可以达到打动用户的效果,它非常符合传播学规律。
☆突破、改变(挑战者)
用户希望你颠覆行业,“重新定义这个词永不过时。
不是让你真正地创新,而是让你换一个角度去理解你做的事情。
☆只为、只做(用户视角)
这是非常贴近用户的视角,特别是女性产品。
比如母婴产品,奶粉、尿不湿这类,广告词会说“只为负责任的妈妈打造......”。
这跟产品没有关系,但用户就认为这是我想要的。
所以我们在讲出自己差异化价值的时候,可以从先行者、挑战者和用户视角这三个角度去考虑——如何表达产品。
讲得更详细一点:
很多学员表示找不出自己身上区别于他人的差异点,因为你的范围太大了。
全中国你当然做不了第一;你说上海就有可能是第一;上海做不了第一,上海徐汇区就有可能做第一。
细分领域很重要。
教说话,我不敢说我很厉害,但教商务人士说话,我就可以跑在前面。
大家应该去考虑,在我们的个人履历当中,有哪些是和别人不一样的,那个差异点就非常有价值,把它打磨好,努力形成语言表达习惯。
细分领域就是要加定语,在名词前面加定语,一个不够就加两个。
比如说演讲→商业演讲科技/上海商业演讲,可以层层细分。
很多创业者很吝啬于表达自己的常驻地。
但是和观众讲在某个领域非常用心,还不如说在上海徐汇区做得很好,越窄就越锋利,越锋利就越容易击穿用户的心智。
很多商学院都会说:“进窄门,见微光”,也是这个意思。



人力资源跟企业品牌是有一定距离的。

但我们在做企业文化内训的时候,或者说在理解企业管理者定战略的时候,要考虑背后的品牌差异化,其中可能是用户差异化、技术差异化、模式差异化。
我还想跟大家分享一个即兴演讲的方法——乔布斯非常善用的黄金圈法则。

图源:网络
我们通常都会说我做了一个什么产品,我是怎么做的?我为什么做这个产品?
What & How & Why.
但乔布斯的表达方式正好相反。
Why & How & What.
先说为什么做?当你和你的观众达成共鸣的时候,他们就会把注意力给你
然后你再讲你通过什么样的途径去做产品,最后再说你的产品是什么,这样会让你的即兴语言表达得到一个非常有效的逻辑控制。
我希望大家都更像TED演讲者一样,能够在分享中输出“个人故事+干货+动人愿景”。
最后送给各位一句话,演讲的力量最终源自于自我认知和自我认可。
我是演讲教练王小宁,很高兴认识各位,谢谢!

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