战略 | 如何判断创业者的商业模式是否靠谱?

首页 > 组织战略   发布机构: 智慧云董事会  2020-07-27 16:36

商业模式就是如何创造、传递、支持和获取价值的系统。它包括四个环节:客户价值主张、赢利模式、关键资源和关键流程。


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遇到很多创业者和投资者,动辄谈“商业模式”。典型的对话情景往往发生在融资阶段,投资者问创业者:你的商业模式是什么?而创业者早有准备,慷慨作答。

 

且慢!那真的是商业模式么?遗憾的是,如果你认真听,你会发现,十个创业者有九个没搞清楚这个问题,甚至很多人对商业模式这个词都没搞清楚。很多人往往会说:商业模式不就是怎么赚钱么?错!怎么赚钱,学术名称叫“赢利模式”,那只是商业模式的一个环节。

 

到底什么是商业模式呢?哈佛商学院教授克莱顿·克里斯滕森对商业模式有一个经典定义:商业模式就是如何创造、传递、支持和获取价值的系统。它包括四个环节:客户价值主张、赢利模式、关键资源和关键流程。

 

如果你觉得这个定义还太学术化,我可以稍通俗做下解释,商业模式说白了就四点:第一,你能给客户带来什么价值?第二,给客户带来价值之后你怎么赚钱?第三,你有什么资源和能力实现前两点?第四,你如何来实现前两点?

 

如果用这四个问题去问创业者,就会发现大多数创业者并没有想明白,很多人还停留在迷茫或“忽悠”阶段。创业的本质是创造价值,这也是为什么把“客户价值主张”放在第一位,而且赢利模式也是以此为前提的缘故。一个成熟市场的逻辑是这样的:你想赚钱?好!你能给别人带来什么价值?如果不能给别人带来价值就想赚钱,去摸彩票去吧!

 

很多技术类创业的公司并没有想明白这个问题。他们往往有了一个自以为很牛的技术,就认为有了市场,其实市场需求和技术是否领先是两回事。很多看上去很炫的技术,几乎是没有市场的。你去看看中科院和大学里的实验室的那些科研成果,大多数看上去都很炫,但能够转化为市场需求的产品,不到10%!这也是很多技术类创业的公司容易失败的原因。

 

还有些公司解决了“客户价值主张”的问题,但在如何赢利方面没有方向。很多互联网公司在融资时往往会给你描绘一个抽象的前景:只要我们的用户达到1000万,其中有10%的人付费,那么我们就能赚很多很多钱!其实,根本就不是那么回事!国内的很多网络公司的赢利模式还局限于网络广告。但凡是做过网站的人都知道,网络广告可以称得上是“赢者通吃”,1%的公司占据了90%的市场份额,如果你做不到前几位,网络广告基本上没戏。

 

当然,很多创业者也想得很清楚,他们从消费者手中是赚不到钱的,他们要赚的是投资者的钱。的确,有些创业者成功地从投资者手里拿了很多钱,但就是没有赢利,但这样的故事往往结局不太好,因为投资的耐心往往是有限的。饼画得再圆,总有一天要兑现的。如果过了一定的时间还是不能赢利,公司的价值基本上就为零,自然也不会赢得投资者的青睐。

 

如果说客户价值主张和赢利模式往往和战略相关的话,那么关键资源和关键流程则考验的是一个企业的执行能力。以苹果为例,它的“关键资源”就是乔布斯,还有非常有创新能力的产品设计和开发人员,以及来自于唱片公司和软件开发者的支持。他的“关键流程”则是苹果公司鼓励创新的公司制度、企业文化和日常管理工作,这些流程确保苹果公司的创新具有可复制性和扩展性,从而不断开发出类似于iPhone和iPad这样的产品。

 

这一点往往是很多创业者容易忽视的。他们往往把自己或者所谓关系当作关键资源,却同时高估了自己和所谓关系的力量,而没有建立其组织的竞争能力。在制度和流程建设方面,则是大多数创业公司的软肋,他们往往迷信于创业者的个人能力,而忽视了在制度和流程方面的建设。这样的疏忽往往会导致这些企业熬不过初创期,或者熬过去了,也长不大。

 

现在,回顾一下自己所在的企业,你觉得自己企业的商业模式靠谱么?

 | 陈雪频,智慧云创始合伙人,多家高成长企业的战略顾问和总裁教练。

 | 本文写作于2011年,首次发表于《南方周末》。

编辑 | 智慧云董事会,定位于"高成长企业的外部董事会",致力于提升企业家领导力,助力企业高速成长。



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