中国手机“西游记”:小米的“印度取经之路”全解析!

首页 > 雇主品牌   发布机构: 中外管理杂志  2020-03-09 07:03


面对困境,小米如何重新布局印度市场,打一场漂亮的翻身仗?


王永贵(教育部“长江学者”特聘教授、首都经济贸易大学、对外经济贸易大学教授、博导)李卅立(美国犹他大学国际战略管理学博士,南卡罗来纳大学摩尔商学院国际商务系终身教授)责任编辑:李靖
小米“为发烧而生”的产品理念,为其赢得了一大波忠实粉丝,小米手机也成为行业标杆。下面我们讲述的就是小米如何运用国际战略画布和“新5P战略模型”深耕海外市场,并在海外市场取得成功的故事。
我们首先对小米的发展历程进行一个简单的回顾:2011 年7月,小米凭借互联网营销模式及低价策略迅速进驻手机市场,并在2014 年、2015 年的中国手机市场独占鳌头。同时,2014年7月开始,小米成功进驻印度市场,以闪购模式及超高的性价比在中低端手机市场赢得了客户青睐。然而不幸的是,同年12 月,小米深陷专利侵权案件,其产品禁止在印度制造、推广、销售。2015年,小米市场规模的扩大使其供应链的弊端凸显,闪购模式频遭质疑,大量客户流失。与此同时,国内OPPO、VIVO、华为等手机品牌的发展势如破竹,这又对小米造成重创,其互联网营销模式进入缓慢发展阶段。小米手机销量在2016 年出现近30%的跌幅。屋漏偏逢连夜雨。2018年4月,印度政府宣布对进口智能组件征收10%的基本关税,手机整机关税则由15%提高至20%,这一政策调整导致小米手机的制造成本飙升。面对这样的困境,小米如何重新布局印度市场,打一场漂亮的翻身仗?下面我们就对国际战略画布和新5P战略模型如何助力小米“西游”展开论述。

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小米“西游”的规划图
为什么要国际化?怎样实现国际化?这是小米在走出去的过程中无法回避的两个问题,因此我们主要围绕国际化动因、目标客户、目标国的制度与环境和国际化路径4个要素,分析小米为什么要国际化,国际化可以带来哪些好处以及怎样通过国际化实现盈利,等等。于是我们要思考以下问题:小米的目标客户是谁?小米进驻的目标国的制度与环境怎么样?与企业发展契合度高不高?小米要以怎样的国际化路径进驻目标市场才能实现成本最小化、利润最大化?
1,小米为何“西游”——国际化动因
据相关数据显示,2017 年中国智能手机市场整体出货量首次出现下跌,与2016 年相比,跌幅为4%。随着各大手机品牌持续发力,截至2017 年年底,国内智能手机品牌商由2016年的200余家减至120余家,国内手机市场的竞争越发残酷。小米面临国内市场的激烈竞争与海外市场的层层限制,要想实现企业的可持续发展,只得另辟蹊径,将目光投向海外,以海外旺盛的市场需求解决国内市场因饱和而导致的购买力不足的问题。因此,海外旺盛的市场需求便是小米走出去的国际化动因。而印度凭借其自身人口红利、快速增长的经济总量、稳定的政治环境和良好的政策支持,成为小米的国际化战略中不可或缺的一部分。印度市场与国内市场的相似性、智能手机的低渗透率也为小米手机以“低性价比”进驻印度市场并获得收益奠定了基础。

除此之外,在经济全球化时代,走出去开始成为越来越多中国企业的目标,“一带一路”倡议的深入推进也加速了企业的国际化进程。于是,小米快速调整发展战略,将国际化战略上升到核心战略。2014年,小米开始发力海外市场,印度成为其重点开拓的市场。小米的招股书显示,2017年12月底,小米的印度子公司的总资产为58.705亿元,营业收入为204.823亿元,这些数据也初步表明小米布局印度市场的科学性。
2,小米“西游”为了谁——目标客户
印度智能手机市场存在近5亿客户空白,小米紧抓这一契机,在进驻印度市场伊始,就将目标客户聚焦于低收入群体。印度人大多偏好价格低的商品,选择智能手机时,他们更关注售价为5000-15000卢比(折合人民币为470-1410元)的机型。小米投其所好,将手机售价控制在5000-20000卢比(折合人民币为470-1880 元)。印度客户对价格的敏感性与国内客户的相似性较高,这使小米的低价策略有了用武之地。
除了低收入群体外,印度年轻客户也是小米极为关注的目标客户。这一群体追求新鲜、时尚和社交成就感,小米以此为突破口,采用饥饿营销战略营造购买声势,并搭建社交媒体,实现客户高度参与,在年轻客户中树立了独特的品牌形象,赢得了广泛认可。
3,小米是否适合“西游”——目标国的制度与环境
目标客户确定后,企业需要对目标国的制度与环境进行剖析,以判断在该市场长期发展的可能性。
文化环境。作为四大文明古国之一,印度文化具有多样性和包容性的特点,它对所有外来文化均采取兼容并蓄的态度。印度作为一个多民族、多宗教的国家,其文化特点表现在以下几个方面。
印度有丰富的节日文化。由于宗教众多,印度的节日种类也很丰富。这些节日是各大零售商提升销售量的绝佳时机。传统节日和购物季的结合,为零售商们推广品牌、吸引客户创造了良好的氛围。在印度的独立日、排灯节这两大传统节日期间,印度人民就迎来了全年最长的购物季,购物季的持续时间长达半个月。
印度有独特的核心价值观。种姓制度让印度人的等级观念根深蒂固。种姓制度也对印度人的商业行为有着深远影响,他们认为组织应设置一定的等级,且也会坚决维护集体荣誉,建设良好的人际交往关系。轮回思想也影响着印度人对待时间的态度,许多印度人认为时间是可循环的,发展机会蕴含在循环过程中。
印度有慢节奏的生活方式。不同于中国人“今日事今日毕”的高效作风,印度人的生活是慢节奏的。如果这种慢节奏反映在工作中,就表现为员工工作效率较低。印度员工的作息时间不同于中国,上班时间较之国内晚两个小时,这种慢节奏的生活方式也给国际化企业的员工管理工作带来了挑战。


印度有强大的工会管理力量。印度的非政府组织的规模十分庞大,除了全印度工会大会、印度工会中心等全国性质的工会组织外,工厂也有工会组织。这些组织并非流于形式,而是给予了工人实际的保护。它们具有极强的协调和管理能力,对印度的政治、经济发展产生了深远影响。同时,印度在工作时长方面,有很多苛刻的法律法规。这些法律法规会对工人每天、每周,甚至每季度的工作时长进行限定。印度在工作签证方面也有严格把控,连外国的一些技术型人才也很难在印度申请到工作签证,这就最大限度地保障了本地员工的就业机会。印度的企业在很多情况下甚至无法解雇员工,这些法律法规无疑增加了小米管理印度工厂员工的难度和成本。
管理环境。印度的政治环境稳定,政府为国外企业进驻印度市场提供了一系列政策支持。2014 年印度总理莫迪上任后,印度政府开始全面推行改革,提出“印度制造”“数字印度”战略,大力发展制造业和互联网行业,这些利好政策都为小米在印度推行本土化生产打下了坚实基础。小米自2014年7月进驻印度市场以来,始终积极配合印度政府实施各种战略,以获取更多政策优惠。
尽管印度政府对外商投资准入的行业进行了限制,但印度政府却极力鼓励生产电子产品的外资企业进驻印度市场。此外,一些与民生相关的重要行业也开始对外资企业逐步放开。在优惠待遇方面,生产电子产品的外资企业能够享受印度政府提供的优惠政策,如出口优惠、地区优惠以及特殊经济区优惠等。除此之外,印度政府也在积极探索吸引外资的方法,尝试放宽外商投资准入的限制,改变外商投资的审批程序,如印度通过自主渠道对国外制造业的企业进行审批,大大简化了审批程序。同时,外商在印度生产的产品可以在印度市场自由交易,无须印度政府审批。
印度原有的税种纷繁复杂,联邦、邦和地方三级课税制度复杂、混乱,这在无形中增加了外资企业的税收负担。为了鼓励本土化生产,印度进行了税收制度改革。2018年4月,印度政府宣布对进口智能手机组件征收10%的基本关税,同时手机整机的关税也提高至20%,其核心目的在于推动印度手机的本土化生产,从而带动国内的经济发展。针对这一改革,小米果断调整发展战略,开始加大本土化生产力度,以便维持低成本的竞争优势。小米的本土化战略涉及生产、营销和管理多个方面。如小米在印度建立工厂,组装生产手机成品;设立多家线下小米之家、小米服务中心,为客户购买小米产品以及享受售后服务提供保障;雇用印度本地员工,保证印度本地员工在总员工中占据较大比例;成立本土人才设计团队,为本土化战略发展服务。
另外,印度政府极其重视对生态环境的保护,已经形成了复杂、严格的环境保护法律体系。除了印度政府,印度也有很多公益环保组织,它们积极履行环保的监督职责。小米在印度投资建厂时,也非常注重保护生态环境。
地理环境。印度位于亚洲南部,共有7个陆上邻国,东、西两面临海,大部分地区属于热带季风气候。独特的地理环境对印度的工业布局和贸易运输均产生了一定影响。从工业布局来看,印度工业集中度较高,呈点状分布,目前形成了五大工业区,每个工业区都有自己的特色行业。2018年,小米新建的三家工厂主要分布在印度的各工业园区内,小米可以从各工业园区自身的区位优势和资源优势中受益。
从贸易运输来看,印度整体地势平坦,地形以高原、平原为主,公路和铁路的密度、长度均位居世界前列,有利于小米解决一系列供应链问题。
经济环境。印度自独立以来,一直致力于民族经济的发展,经济发展速度明显加快。有研究机构预测,到2050年,印度将发展成为全球第一大经济体。在制造业方面,印度政府通过推行“印度制造”战略,不断推动制造业的发展,在带来充足就业机会的同时,也为经济发展提供了支撑。同时,印度的互联网行业发展迅猛,信息化建设扎实推进。相关机构分析,借助于云计算、移动互联网等信息技术,印度每年能够增加5 500亿~10 000 亿美元的经济价值。


此外,印度政府开始逐步放松对外贸和外资的管制,放开了国内市场。印度高度重视与中国的贸易关系,在“一带一路”倡议下,2017年中印的贸易额达到844 亿美元,增幅近20%。除此之外,印度经济增长的主要动力源于个人消费。公务员、军人、国企员工、教师和科研人员,是印度的主要消费力量。同时,相较于发达国家较低的经济收入,印度客户对产品溢价的认可度并不高,产品的性价比是印度客户最为关注的因素之一。
4,小米“西游”的路线——国际化路径
小米在印度市场推行的商业模式经历了从出口、直接投资再到战略合作的模式转变。2014年7月,小米与印度最大的电商网站Flipkart合作,将出口至印度的手机在该电商网站售卖。随着发展规模的不断扩大以及印度税收制度的改革,小米的国际化战略开始由“轻资产”向“重投入”转变。2015-2018 年,小米先后与富士康合作建立3家手机工厂,与印度本土企业合作设立1家移动电源工厂。小米还计划与富士康合作,在印度建立首个PCB 板组装的表面贴装工厂。
除此之外,小米不断加大线下渠道的投资建设,已在线下设立了40 家小米之家、500 家小米服务中心、2 家呼叫中心以及3家专门的维修工厂。小米一直积极寻求与印度本土企业的合作。截至2018年3月,小米与顺为资本共同发力,投资了10个发展势头良好的项目,如印度版微信ShareChat、大学生分期支付平台KrazyBee等。

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再塑:小米“西游”的关键路线
这一步是小米进入印度市场的核心步骤,包括核心优势、优势再塑、重要合作伙伴以及子母公司关系。也就是说,这一步解答了小米如何运用核心优势打造成功的商业模式、如何确定合作伙伴、如何管理印度子公司等问题。
1,小米为何能取到真经——核心优势
小米首先认清了自身的核心优势。互联网营销模式,以及客户高度参与是小米与其他企业的不同之处。小米手机自推出以来就采用互联网营销模式,通过饥饿营销战略,既能营造刺激客户购买产品的紧张氛围,增加产品销售量,同时也能营造品牌声势,有利于品牌在客户群体中的推广。这种互联网营销模式省去了中间环节,能为企业带来巨大的成本优势,使小米手机具备超高的性价比。小米的品牌理念是“为发烧而生”,它通过建立线上社区,拥有了强大的客户群体。“米粉”们能在线上社区进行意见反馈,参与手机生产制造的全过程。这种良性互动有利于企业与客户之间建立深厚的情感联系,也在无形中增加了客户对小米品牌的认可度,客户因获得了参与感而自发传播。除了超高性价比和互联网营销模式外,小米的核心优势还在于持续的科技创新。小米基于安卓系统深度优化、定制、开发的MIUI系统,具有人性化、流畅性的操作特点。同时,小米借助线上社区收集的客户意见,不断优化升级MIUI系统,通过技术更新更好地满足客户需求。


同时,小米也在不断引入技术、夯实核心竞争力。小米于2013 年年底开始加大芯片的研发投入,并于2017年2月成功发布松果处理器,成为继苹果、三星、华为之后的第四家拥有自主研发手机芯片的手机厂商。此外,小米受到了专利诉讼案的启发,不断加大专利申请力度,并与微软、诺基亚签署了专利交叉授权协议。数据显示,2018年年初,小米在全球的专利申请总量超过24000件,为其实施国际化战略提供了强有力的支持。小米还和商汤、百度、搜狗等企业开展深度合作,充分利用这些企业的技术优势,提升品牌竞争力。
2,小米的成功秘诀——优势再塑
小米在最初进驻印度市场时,成功复制了自身的核心优势—利用互联网营销模式带来的成本优势,为印度客户提供高性价比的产品。同时,为了巩固价格优势,小米实施了本土化战略,先后在印度建立了多家手机工厂,以进一步降低生产成本,提升价格竞争力。此外,小米考虑到印度线上手机销售份额占比不高的现状,开始注重线下实体店销售,通过与大型零售商、精选合作商店的合作,积极布局线下销售网络。
2015年,小米在班加罗尔成立了研发中心,以期借助自身的核心优势进行本土化创新,进而实现优势再塑。在软件系统设计和开发方面,小米也更加趋向于迎合印度客户的喜好,如开发以板球比赛为主题的手机游戏、提供多样化的MIUI主题等。
3,小米的“取经搭档”——重要合作伙伴
重要合作伙伴在小米进驻印度市场的过程中扮演着重要角色,是小米迅速攻破印度市场的关键。
小米进驻印度市场的初期,选择了印度最大的电商网站Flipkart作为重要合作伙伴,并借助Flipkart的知名度和线上销售平台进行品牌推广。之后,小米积极拓展线下销售渠道,与本土零售商达成战略合作,如智能机零售商Big C Mobiles、Poorvika Mobiles 以及小型家庭商店、精选合作商店等。小米与富士康的合作为整个手机供应链的运营提供了技术支撑。除了富士康外,小米还与其核心供应商智慧海派在多个领域保合作,共同拓展手机、移动电源等业务。小米在印度建立了移动电源工厂,双方将合作生产充电宝,这标志着双方合作更进一步。
小米在2015 年进行C轮融资时,首次接受来自印度的资本投资,即塔塔集团的投资。塔塔集团是印度商业巨头,其商业运营涉及多个领域,如通信、能源、汽车等。该集团名誉董事长拉坦·塔塔强大的印度商业影响力,为小米赢得了印度政府的政策支持以及印度本地企业的互助合作。除此之外,小米积极寻求战略投资伙伴,参与投资了印度版微信ShareChat、大学生分期支付平台KrazyBee等项目,意图将国内的商业模式逐步复制到印度。小米成功进驻印度市场,与印度政府的支持紧密相关。小米积极响应印度政府的号召,并充分发挥了一把手外交的重要作用—雷军于2018年3月27 日与印度总理莫迪成功会面。莫迪总理强调了小米的国际化进程与印度的国家发展战略高度匹配,并对小米赞赏有加。同时,莫迪总理还提及小米未来可能遇到的困难,表现出对小米的关心与重视。
4,小米“西游”的新挑战——子母公司关系
子母公司关系在一定程度上决定了企业的国际化发展是否持久,许多跨国企业都因未能有效管理子公司以及未能真正融入目标国环境而以失败告终。小米对印度子公司、手机工厂、线下实体店的管理,更倾向于实施印度本土化战略。比如,小米在印度的子公司的员工有近400 人,由印度人马努·库马尔·贾恩担任高管,他负责小米在印度的各项业务。在小米的其他工厂中,印度本地员工超过1万人,各工厂只配有一位中方负责人,承担各项对接工作。
实施本土化战略的优势自不必说,但是我们不能忽视印度子公司是否存在脱离母公司的风险这一问题,尤其是当小米对印度子公司的放权范围越来越大的时候。放权过大,本土化程度高,就会面临脱离风险;放权过小,自主化程度低,就会打击印度子公司的发展积极性,这个度需要小米好好把握。

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小米“西游”的盈利模式
一个实施国际化战略的企业的盈利模式,包括成本结构和收入两个要素。从成本和收入的角度出发,分析企业的盈利模式,即业务涉及哪些成本、怎样获得收入等,可以探究企业持续发展的内在机理。
4年来,国际化为小米带来了可观收入。中国存托凭证招股书的相关数据显示,2017年小米在海外市场的收入为320.81亿元,同比增长了250%,占公司总收入的36.24%。截至2018年3月31日,小米的印度子公司的总资产为57.29 亿元,净资产为4.9亿元。

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小米取经的代价——成本结构
我们首先来看小米手机业务的成本结构。小米手机业务产生的成本主要集中在制造、物流销售和售后服务阶段,具体包括:手机零部件购买、代工以及组装、物流成本,线上平台运维成本、产品推广成本,MIUI 等软件服务开发、更新成本,线下小米之家、服务中心等实体建设和运营成本,售后服务成本以及公司的人力资源成本等。
小米的成功得益于对成本的有效控制。小米手机采用的是低成本的集成化处理器,与其他手机相比,不需要从不同的供应商那里购买不同的零配件,一定程度上节约了采购和供应链成本,也为小米手机的低售价提供了成本支持。但是,随着印度关税制度的调整,零部件购买、代工和组装的成本都受到了影响。为了进一步控制成本,小米加快了与富士康在印度本土合作的步伐,合资建厂力度增大,以应对关税带来的手机显性成本增加的问题。
除了手机业务产生的成本以外,整个成本结构中还包括因汇率波动而带来的隐性成本。尽管印度的相关外汇管理办法提到,外商可以将在印度获得的收入转移至母国,但在实际操作中,印度政府却对资本流动设置了严格的规则和程序限定。当汇率发生波动时,境外投资或贸易越频繁,企业蒙受损失的可能性就会越大,从而变相导致经营成本增加。例如,2014 年俄罗斯卢布急剧贬值,导致吉利汽车汇兑损失金额高达8 亿元。自莫迪总理上台以来,印度卢比汇率基本稳定,但也不排除汇率大幅波动的风险。因此,小米需要时刻关注汇率,探究适宜的风险对冲方式,使汇率对成本的影响最小化。
小米对技术和营销的追求决定了其对高质量人力资本的需求,人力资源成本的比重也因此不断增大。小米始终坚持“一流人才、一流待遇、一流贡献”,并在全球范围内寻找优秀人才。对于基层员工,小米严格遵守印度的最低工资制度,给予员工加班费、津贴补助。印度的劳动法及其他相关法律规定印度各行业工人的最低月工资为1.8 万卢比,本地员工每季度加班时间不能超过50个小时且加班费须为正常工资的两倍;在工作满240 天后,员工每工作20 天就可以享有一天的带薪年假。小米目前在印度的员工已超过1 万人,这些用工制度和标准无形中增加了小米的人力资源成本。

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小米取经的“化缘地”——收入
小米的收入主要集中在智能手机业务,其核心业务收入具体包括以下几个方面:智能手机产品销售收入,手机硬件维修收入,期货营销下的资本增值收入以及周边配件产品(如耳机、移动电源、小米手环、蓝牙音箱)、生活方式类产品(如枕头、电动牙刷、背包、运动鞋)和粉丝定制产品(如纪念T 恤、走珠笔)收入等。
其中,期货营销下的资本增值是小米独具特色的收入,因为小米在互联网营销模式的基础上采取了预售策略。举例来说,在饥饿营销模式下,小米手机更像是一种期货。从客户预付款到真正收到手机期间,正是小米实现资本增值的大好时机。


除了手机产品外,小米也开始充分利用品牌影响力,不断加大周边产品的研发力度,为印度“米粉”推出多款纪念T 恤、走珠笔、玩偶等,这些产品的定价略高于同类产品,逐渐成为小米的重要收入之一。小米还在官方商城以及App上推出多种生活方式类产品,如电动牙刷、背包、运动鞋、自行车等,它们获得了客户的青睐。这些周边产品利用无线互联,为小米构建了一个完善的生态系统,让使用小米手机的客户能享受小米全方位的产品与服务,便捷地链入整个小米生态。这种以小米手机为平台、扩展产品种类和服务范围的平台包抄战略,不仅使小米的“蛋糕”越做越大—业务收入不再局限于手机销售收入,还能让小米经得起残酷的价格战。在手机固件上失去的收入,可以通过周边产品的溢价弥补回来,可谓“失之东隅,收之桑榆”。
除此之外,小米的互联网增值服务(如聊天、游戏等)的收入也开始在总收入中占据较大比例。
2018年5 月,小米在印度推出小米音乐和小米视频,通过提供互联网增值服务来改善智能手机客户的服务体验,同时开辟新的收入。
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