决策源于愿景,诞生于中国本土的奢侈品品牌如何打造

首页 > 雇主品牌   发布机构: 中欧商业评论  2020-02-07 13:00

「上下」是由国际著名设计师蒋琼耳与法国爱马仕集团携手创立的当代东方雅致生活品牌。

如何从0到1打造一个奢侈品品牌,前不久法国里昂商学院副教授Klaus Heine在北京宝格丽酒店采访了原爱马仕全球CEO、现「上下」主席Patrick Thomas和 「上下」首席执行官及艺术总监蒋琼耳。

Patrick Thomas先回答了爱马仕的成功之道,又与蒋琼耳一起讲述了如何一起创造一个诞生于中国本土的奢侈品品牌——「上下」。

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采访人:Klaus Heine

法国里昂商学院奢侈品营销学副教授,同时也是亚欧商学院精品品牌管理项目主任。

受访人:Patrick Thomas、蒋琼耳

Patrick Thomas:上下品牌联合创始人,现「上下」主席,爱马仕国际集团首位非家族成员CEO,前后服务爱马仕近20年,1989年-1997年担任Hermès 爱马仕董事总经理,2003年回归担任CEO,2014年荣休。

蒋琼耳:国际著名设计师,「上下」品牌创始人,现任「上下」首席执行官及艺术总监。出身艺术世家,留学法国,曾多次在上海举办个人艺术展览,并在巴黎举办了琼耳艺术设计展,在瑞士日内瓦参加联合国总部举办的“光之性·灵”琼耳艺术作品展。创作领域涵盖了现代绘画与平面、室内、首饰、家具等设计的各个方面。2013年, 荣获法国文化部颁发“法兰西共和国文学艺术骑士勋章”。2016年3月, 在上海获颁“法兰西共和国国家功勋骑士勋章”。

01

忠于一个目标

Klaus:和其他高端品牌相比,爱马仕的企业文化有什么独特之处?

Patrick:很有趣的问题。爱马仕的独特之处就是100%地专注于产品。爱马仕1833年创立于德国,1836年因为要引入我们在巴黎找到的最棒的工匠和工艺,所以迁至巴黎。创建伊始,创始人就致力于打造全世界最好的产品,并且也做到了,这一点在十九世纪70年代的全球性的展览中得到了印证。自此,爱马仕在每一条新增的产品线、每一品类上,都忠于这一目标——要不计代价地生产出最优质的产品。我认为这是这家公司的独到之处。

Klaus:在不计代价地生产最优质产品的过程中,爱马仕是否面临过以牺牲利润和销售额为代价的抉择?

Patrick:首先,爱马仕不把利润看得这么重。足够幸运,我们已经积累了足够的财富,来支撑我们坚持一种追求极致的哲学,并终将得到回报。

比起利润,爱马仕更看重三点:产品优质——就像我刚才提到的——为了打造最优质的产品,我们不计成本;第二是创意,因为爱马仕现在有很多条产品线,这些产品线都有着一样的高标准,我们尽力保证每一条产品线都生产出同样高品质的产品;第三点,也是越来越重要的一点,是风格,爱马仕的风格,爱马仕有很多美丽的创意,但创意总监会说“我不想把它们用在产品中,因为那不是“爱马仕风”。这三点也是爱马仕一直秉承的信念。

Klaus:这些价值观是如何影响企业文化的?

Patrick:在我看来,爱马仕在法国流传至今,依然有着很强的生命力。我们不想太过炫耀,爱马仕是一家非常内敛的公司,实际上。我认为这也是一些顾客喜欢我们的原因。我们的价值观中的权威、实事求是,让我们的企业文化独具一格,我想这一点是受到了品牌传承的深远影响。

Klaus:我记得您提到过,在爱马仕,CEO拥有最高的收入,员工也会持股,这是一家家族企业。我想这些方面也体现了爱马仕对待人的方式。

Patrick:没错,是的。有一个特点,我觉得很重要——我不确定是否源自宗教信仰——这是一家极其慷慨、极其包容、极其开放的公司。爱马仕有庞大的、各具特色的艺术家和设计师团队,来自不同的国家。

Klaus:所以即使外在的环境不断变化,爱马仕也依然能够保持自身的独特风格。

Patrick:对。其实两者并不矛盾,如果你深谙自身的文化,你也能以更成熟、更开放的态度来对待其他文化。

Klaus:你能解释一下这种文化吗?在我看来,这种文化也是爱马仕成功的秘诀。

Patrick:像爱马仕这样的企业,文化真的特别丰富、特别多元、特别深厚。其实很难用语言来形容完整的爱马仕企业文化到底是什么,我只能说这种文化是有生命的,而且一直在变化。每一件新作品,都在哺育着我们的企业文化。每一位新加入的成员,也都会为我们注入新动力。所以爱马仕是一家对外来元素非常包容、开放的公司,因为我们内在的力量足够强大。

(图左为Klaus,图右为Patrick)

Klaus:爱马仕非常具有法国特色。

Patrick:我们是法式的,源自法国的。顺便提一下,爱马仕的牌子是爱马仕在上、巴黎在下。

Klaus:这种法式的风格是如何影响爱马仕的呢?

Patrick:我觉得第一点是相似性,第二点是优雅。当然肯定还有更多更多的源自巴黎风范的影响。正如创立了这个品牌的Thierry Hermès先生,他为什么来到巴黎?因为他知道,只有在巴黎,他才能创造爱马仕,而不是在别处。这是爱马仕公司的起点。

02

不谋而合

Klaus:说到打造高端品牌,二位可谓是绝佳人选。「上下」是如何诞生的?可以和我们分享一下品牌创立的故事吗?二位是如何想出这个点子的?

蒋琼耳:「上下」源自一次美好的邂逅,我和Patrick以及Pierre-Alexis Dumas(爱马仕全球艺术总监)都对艺术的复兴、中国传统手工艺的复苏以及文化遗产的传承充满激情。由于有相同的价值观,我们有了共同热衷的事业,我们决定打造一个“新家”,开始孕育孩子,这个孩子就是「上下」。Patrick是它的爸爸,而我是妈妈。

Patrick:爱马仕当时有这样一个愿望,我们打算打造一家基于爱马仕价值观,也就是产品品质、创意和风格而不断成长的公司。琼耳提到了邂逅就是两部分的结合——她关注中国手工艺,而我则意在打造一家新品牌。于是「上下」便诞生了。我们与Pierre-Alexis Dumas一道,定义了品牌的愿景。明确发展方向是第一步,正如那句老话——千里之行,始于足下。我们先要弄清楚要去哪儿,从这一点来说,我们做得非常成功,因为我们非常清楚目的地在哪儿并且几乎到达了那里。

Klaus:在了解这个目标之前,我想先明确一下,Patrick,您当时已经在考虑在上海创办这个品牌了,对吗?我是指您并不是事先就计划好要和蒋女士合作,而是直到你们相遇并且不谋而合?

Patrick:我当时也没有想到会是在中国。实际上,我们的想法是在法国以外找一个国家来传承品牌的价值。因为遇到了琼耳,我们讨论了这个想法,我就决定要与她合作了,我想琼耳也是这样决定下来的。这就是我们合作的开始。

Klaus:蒋女士,在你们见面以前,您有没有想过要和爱马仕合作,在中国打造一个高端品牌呢?还是在这次见面以后一切才开始的?

蒋琼耳:此前我从来没有想过和爱马仕合作来打造品牌。不过,那时我已经以自己的方式开启了中国手工艺的复兴之旅,那是一种“小而美”的方式。

(图自左到右为Klaus、蒋琼耳、Patrick)

我有自己的设计机构,爱马仕中国也是我曾经的客户。我为其店面做橱窗陈列的设计,每一个陈列,我都会将一件具有中国元素的工艺品融入创意之中。与此同时,我自己也做创意——通过我的设计工作室,为著名家具、珠宝等品牌设计产品。

我也会在每一次的创意中融入中国元素,通过这种“小而美”的方式,实现与世界当代艺术的交汇。凭着这种激情、梦想和追求,又遇到了Patrick和Pierre-Alexis Dumas,「上下」的诞生于是水到渠成。

03

愿景是“承上启下”

Klaus:两位都提到了愿景,能具体说一下「上下」的愿景是什么吗?我指的是除了盈利,更高一层的目的是什么呢?

Patrick:「上下」的愿景就是传承。爱马仕是以品质取胜的公司,我们在中国也要打造能够提供具有最高品质和创意的产品。

创意驱使顾客进店购买,而让品牌延续的则是鲜明的设计风格。设计风格在商业中不可或缺,因为设计使不同的品类成为一体。家具、珠宝、服装、首饰……连接这些品类的是什么?是设计。今天,如果你看到一件「上下」的家具、一件「上下」的衣服或者一款首饰,它们之间有一个共同点,那就是设计风格。人们能识别出这种设计风格,这就是品牌的竞争力,譬如那些法国和意大利的知名品牌。

最强的品牌都具有鲜明的风格,这也是我要向琼耳致敬的地方,她开创了一种真正的风格,而这也是我们行业中最具挑战的一点。因为很多人只是做出了艺术品,但作品不等于风格。风格更具力量,我们的单品不只是单纯的艺术品,而是名片,代表着「上下」的风格。实际上,「上下」是自身风格的名片。

蒋琼耳:我完全同意Patrick的观点。如果要补充几点的话,「上下」的愿景或者说使命,正如其名字的内涵——“上下”二字,出现在汉语中一个非常有名的成语“承上启下”。

“承”的意义是延续,“上”意为过去,“启”——开始,“下”这里表示未来。传承历史,开启未来。我认为「上下」有这样一种愿景和使命,那就是用我们的双手,将蕴含在中国手工艺遗产中的匠心、艺术、文化、哲理以及Patrick所讲的当代设计——一种鲜明风格与极致品质的组合,带向未来,并以此将历史和我们的后人连结起来。这正是你所说的商业目的之上的愿景和使命。

我们发现很多客户、「上下」的朋友还有媒体的朋友们,看到中国能够创造出这种传承文化遗产、技艺精湛而富有创意的伟大作品,都再一次为自己是中国人而深感自豪。而我们,也为这种文化自豪感的回归而感到欣慰。

Klaus:太好了!我认为这种“高端追求”始终存在,它应该以创造真正的客户价值为使命,打造出卖点。您也提到了风格,那么「上下」又有怎样的与众不同之处呢?

Patrick:「上下」的独特之处就是风格,因为这个行业的卖点就是风格。此外还有一点很重要,那就是中国文化灵感,以及品质极高的产品。一流的品质加上中国文化灵感,这就是「上下」的卖点。

蒋琼耳:我同意Patrick说的,「上下」的独特性源自一种组合,它包括了鲜明的风格,这源于创意,还有品质,以及中国文化灵感。将这些结合起来,品牌的独特性就产生了。

在创立之初,我们就在创作单品的同时,也着手营造蕴含这三种元素的体验,并将其融入「上下」的服务、陈列、活动以及互动交流中。这也强化了「上下」的独特性,因为它没有停留在产品层面,而是早已无处不在。

04

品牌成功的要素

Klaus:以上几点都来自顾客的角度——为什么要卖这个品牌的产品,好处都有哪些。现在我们来聊聊,成功的因素——哪些事情能做,哪些不能做。回顾过去的十年,您认为品牌成功的因素是什么?或者说,假如当初没做哪件事,就没有今天的成功?品牌的成功依靠什么?

Patrick:首先,拥有清晰的愿景很重要——你需要做的正是你想做的那些事。稍有偏离,你就会损失实力,这是第一点。第二点是,公司的每一项决定、无论你做出什么决定,每一个举措都要与愿景有关。任何细小的妥协,都能毁掉你的生意。你必须有极其严格的要求,拒绝妥协,特别在涉及到愿景和方向时。

在一个像中国当年没有奢侈品原生生态的国家,需要从设计师、手工艺工坊等方面,几乎从零开始打造奢侈品品牌的品质生态系统。琼耳以及我们的团队就必须营造出一个生态来,此在经营公司之前,琼耳需要先创造出生态系统,这要花很多时间。这就是为什么打造一个像「上下」这样的品牌时不能一蹴而就。这意味着你不但要对自己的组织苛刻,基于愿景,你还要让身后的所有人——供应商、设计师与你的愿景保持一致。这是一种挑战,也更耗时。比如说,你在米兰起家,那里具备这种生态,而在这里却没有。

Klaus:您能举例谈谈什么算妥协吗?为了挣快钱、降低成本,企业可能会做哪些妥协呢?

蒋琼耳:是的。中国有一种制作家具的工艺,采用榫桙结构,不需要使用任何钉子之类的金属,这是一种非常了不起的工艺。使用的木料很贵重,处理过程也很长。当然,你也可以缩短这个过程。你可以在时间上妥协,在成本上妥协、在工艺上妥协,你可以使用金属零件,就像欧洲很多的家具一样,这简单多了。这就是一种捷径,你能节省时间和成本。但是最终的成品也会减分,会有悖于当初制定的愿景,因为我们要做最好的,而我们今天也能够做到。这就是一种妥协。

利用中国工艺,如Patrick所说的,当我们刚起步时,是2008到2010年,很幸运当时还有这种工坊,有这种手艺人和大师。但我们与他们的合作,就是从零开始了——没有管理、没有品控系统、没有生产和研发的流程,他们能做出的只是一件件精美的单品。

我们有自己的专业团队,他们去到全国各地,手把手地指导这些工匠,改善工坊工作条件,给他们带去工艺流程、管理理念,与他们分享品控的不同步骤,我们想帮助他们成功、成长。十年过去了,我们基本上建立了这样一种手工艺的生态系统。

Patrick:你设计出一件家具的原型,然后想做100件,里面有50件的品质合格,另外50件不合格,这叫妥协。你会说,这100件我全要卖。这是不应该的,不该妥协。

蒋琼耳:说到品控,很多我们的客户都用“残忍”来形容我们。

Klaus:你们会毁掉哪些“几乎”完美的成品?

蒋琼耳:是的,比如我们的瓷器,上下的高温烧制的瓷器,我们要的是完美的形状,色泽要均匀,不能有气泡,一点点细微的斑点也不能有,否则就销毁掉,绝不保留。我们本可以“差不多”,初期从100件成品中我们能找出10件完美的,这就需要决断了——是网开一面,还是忠于愿景?我们总是选择后者,忠于初心。

Patrick:卓越需要代价。

蒋琼耳:卓越需要代价。

05

上和下是一个矛盾的和谐

Klaus:是的。说到过去的十年,两位都提到了密切合作、商讨策略。有没有让你们印象深刻的讨论呢?

Patrick:一个例子就是做昂贵的产品,还是买得起的产品。这对品牌形象的影响很重要。你要做150元的产品,还是做15万元的产品,品牌的形象是完全不同的。

分歧永远存在,每种品类,我们要做从100万到1000元的价目表。我们要做杰出的产品,因为即使产品不是太昂贵,但品质也同样要杰出。因此我们既要保证品质,又要让人们买得起。因为很多人都是从购买不太昂贵的单品开始,然后逐渐购买高定价单品的,这有一个入门的过程。这是一个例子。

我们当然有讨论,因为要为愿景而努力,愿景不是一成不变的,愿景是鲜活的。也就是说,愿景会进化,不是说180度改变,而是在特定的点上调整,找到更好的方式。要灵活,但不能过度。

蒋琼耳:我认为价格就是个参考,最重要的是价值的创造,客户能够收获价值。价值和价格是两个完全不同的系统。「上下」打造的是从50欧元到50万欧元的作品,这无关价格,而是我们能为顾客创造怎样的价值。

在「上下」,我们有50-200欧的小礼品,但是我们赋予其中的价值却远远高于这个价格。还有一个我们经常讨论的问题是「上下」的名字。上和下的意思是在上和在下,这在中国的东方哲学中是一对矛盾,就像东和西、天和地、过去和未来、传统和现代、手艺和科技……这些都和上与下之间的关系一样——普通人能够买得起的单品和收藏艺术。

上和下,在「上下」,不是选择这一件或那一件,而是这一切的邂逅并在这两类之间找到完美的平衡与和谐,这非常符合东方人的思维。所以在「上下」,这两者兼备。十年间,我们创造了一个完整的闭环,它由两个半圆构成——第一半是博物馆藏品级的工艺,我们把它带回到生活中,通过当代设计,为人所用;另一半是将我们当下时代所能创作的极致,通过当代设计,从原材料、工艺、美学、生活艺术等做到极致,这些作品被世界著名博物馆收藏,作为我们这个时代的见证。

我们的作品已经能够进入大英博物馆这样的世界一流的博物馆,它们便成为了这段历史的见证,21世纪的见证。这正是我们谈到的平衡——日常美物和绝世作品,它们分别代表着两个半环。

06

创始人要愿景一致

Klaus:非常好!在过去的十年间,两位有没有产生过什么分歧吗?然后你们其中一位后来说服了另一位?你们在战略上产生过不同的观点吗?

蒋琼耳:没有,我们总能想到一起去。

Patrick:没有。我不记得有过。因为我们从一开始就结成了非常牢固的联盟,所以此后的合作都很有逻辑、很顺利。

Klaus:所以另一个成功的因素就是合伙人之间思路要一致,愿景要一致。

Patrick:是的。这就是为什么要从一开始就树立一致的愿景,因为如果大家都认准了同一个愿景,所有的决定基本上又都源于愿景,那么管理就会简单很多。我们几乎没有产生过什么分歧,至少在重大的决策上没有。

蒋琼耳:正如前面说的,「上下」源自一次美好的邂逅。美好的邂逅的意思是共同的愿景、价值观、人生观,而不是基于财务的,一上来就讨价还价。它基于双方在价值观、人性、文化和愿景上的一致,这是起点,就像是婚姻,婚姻的起缘是爱情。

Patrick:为什么苹果公司这么成功?因为乔布斯很清楚自己想要什么。他想让用户的生活便利起来,用一部小小的iPhone提供各种服务。苹果公司创办伊始,就围绕着这个愿景,接下来的决策制定就很容易。

为什么这一点在今天就变难了呢?因为他们需要一个新的愿景,迭代了。所以企业在决策上的问题和犹豫,都源自愿景的缺失。而愿景不是一成不变的,前面也说过,愿景也要随着生意的发展而微调。发展中会出现问题,因为中国这个国家已经和十年前不同了,因为消费者变了,变成熟了,因为你对公司的理解也更深刻了,所以你会出于各种原因来调整,我们必须变革,哪怕会犯错误也勇于改变。

(本文根据崔烨女士听译内容整理)

编者按:

法国里昂商学院成立于1872年,是全球1%同时拥有AACSB, EQUIS, AMBA三大认证的商学院,在2018年泰晤士高等教育发布的毕业生就业力排名中位居全法第二。

2019年中旬,法国里昂商学院与数字中欧首次在商学院数字化课程开发和制作方面达成战略合作并共同开发《高端品牌管理》在线课程,依托数字中欧十余年的在线课程开发经验和智能学习平台,双方强强联手,旨在为学员提供具有国际化视野并充分贴近亚洲市场的高品质商学院课程和灵活流畅的学习体验。第一期课程将为完成学习计划的学员授予法国里昂商学院和数字中欧共同颁发的“《高端品牌管理》课程学习证书”。

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