跨界打劫,2020 HR如何火“出圈”?

首页 > 市场   发布机构: HRoot  2020-01-03 08:00


文中所用图片,动图皆于网络。
陌生男女为何众目睽睽之下扭打在一起? 热血男儿百米狂奔弃手机不顾只为那个“它”? 青年男女突变“丧尸”究竟为何? 这一幕幕犹如电影场景的画面,都真实发生在拥有“猫爪杯”的星巴克里,拥有Kaws联名的优衣库里。它们之间的共通点,除了都有疯狂的“追随者”外,还有一点就是通过跨界合作让原本看上去互不关联的品牌发挥协同效应,让看似互不重合的消费者们相互渗透,强强联合,实现品牌曝光增加、用户个性化体验提升的双赢营销效果。 
跨界营销究竟跨的什么界?
近几年,要说最流行的营销模式,跨界营销必然拥有一席之地。从1900年第一本《米其林指南》问世,到如今,跨界营销已存在了100多年。在经济下行的2019年,这一营销手段不仅没有显现出颓势,甚至有愈演愈烈的趋势。

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图源:网络。从左往右依次分别为:MAC&王者荣耀;故宫彩妆;旺旺&自然堂;完美日记&国家地理。

从早已司空见惯的与各大美妆品牌联合,
<<  滑动查看下一张图片  >>图源:网络。从左往右依次分别为:RIO&六神花露水;大白兔联名合作;周黑鸭&TT语音;手游阴阳师&肯德基。
到越来越多我们意想不到的结合, 
跨界营销越来越不是一件新鲜事了。
那么,究竟什么才算是成功的跨界营销呢?
首先,我们需要引入,什么叫跨界营销? 

跨界营销,即Crossover Marketing,指根据不同行业、不同产品、不同偏好的消费者之间所拥有的共性和联系,把一些原本毫不相干的元素进行融合、互相渗透,进而彰显出一种新锐的生活态度与审美方式,并赢得目标消费者的好感,使得跨界合作的品牌都能够得到最大化的营销。

关键词:毫不相干、互相渗透、共性、好感、最大化


 
随着国际市场竞争日趋激烈,行业与行业间相互渗透,各个企业所要面对的竞争对手已不再局限于同行业,而是扩大到整个市场。在这样的情况下,通过与另一互补品牌进行合作,累加传播效应扩大影响力及受众范围,往往可以达到1+1>2的效果。 没错,1+1>2或1+1≫2就是跨界营销的终极目的。而要达到这一“大”目的,就必须由好玩、新奇、扩大传播范围、沉淀现有用户、吸引潜在用户、提高品牌影响等等这些“小”目的共同组成。虽说跨界营销从广义上来说就是不同品牌或行业的联手合作,但根据不同形式,可以分成以下几种类型: 1、产品跨界
产品跨界可以说是最典型也是最普遍的跨界形式,是基于品牌层面的营销形式。“门当户对”的品牌价值和调性是跨界营销的基础也是前提,虽然有许多看似风马牛不相及的成功品牌合作案例,但跨界营销的本质还是要拥有重合的消费群体及相配的品牌实力,就像迈巴赫不会找老干妈一起来搞个跨界营销(没有说老干妈的用户消费不起迈巴赫的意思),两者的用户群体和品牌调性都相差甚远,这样的合作除了短时间内的话题热度外,对双方的品牌增值并无正面影响。 2、渠道跨界
渠道跨界原先只是单纯的线下渠道与线下渠道跨界,例如每年大大小小的行业展会、附赠美妆小样的时尚杂志等,两者原本的销售渠道单一且互不相通,一方借用另一方的销售渠道进行产品销售或宣传,给双方都带了更大的发展空间和延伸性。随着技术发展带来的变革和创新,新的渠道方式随之产生,新零售、线上线下全渠道融合等新兴营销形态出现,以渠道和终端为核心,将渠道共享和渠道交换联合,最大限度拓展销售渠道。 3、内容跨界
这里所指的内容包括但不仅限于IP、文化、理念等等,随着人们物质生活逐渐丰富,精神富足成为了下一追求目标,由此激发衍生出的各类文化内容、超级IP等内容近几年层出不穷,由此引发的跨界合作也屡见不鲜。例如肯德基与手游“阴阳师”,罗森与B站,丝芙兰与漫威等,可以看出内容跨界的特点就是“内容不变,行业万变”。

如今人人都说“内容为王”,凭借自身优质内容和社会影响力而吸引到的用户往往具有很强的粘性,因此大热IP往往会出现在不同行业不同品牌的合作产品中。被誉为“国漫第一IP”的《全职高手》前前后后已与麦当劳、中国银行、中国邮政、荣耀手机、微软等多个品牌达成合作,覆盖领域横跨科技、餐饮、文化、物流、食品、饮品、日化等,优质内容输出所带来的的商业价值已经被越来越多品牌注意到。


从“跨界狂魔”网易云音乐看跨界新玩法
总的来说,跨界营销打破了以往传统单打独斗的营销模式,将行业间边界模糊的特点转换为营销亮点,在用户体验互补性上体现了迎合时下用户为中心的营销理念。以网易云音乐为例,不同于传统音乐播放软件,网易云音乐早在创立之初,就重点凸显其社交元素,从一开始的歌曲评论区到如今的“云村”,无一不与社交紧密联系着。

虽然看上去背离了注重音乐本身的产品初衷,但不可否认的是,音乐+社交的结合形式抓住了大部分90后用户群体的使用心理。在Mob研究院发布的《Z世代大学生图鉴》报告中显示,网易云音乐已成为Z世代(即95后和00后)最喜爱的娱乐APP。

图源:Mob研究院。

 互联网人口红利期已经基本结束,各大音乐平台发展路线也日趋鲜明。从首次联合农夫山泉开展大规模跨界“乐瓶”线下活动,到如今“乐评专列”地铁、“睡音乐”主题酒店、“楽岛”音乐主题咖啡店、“楽”系列音乐内衣等,可以看出网易云音乐在抓住年轻一代用户心理的基础上,一直致力于打造线下沉浸式音乐场景。

凭借其丰富且独有的社交氛围及创新营销能力,使得网易云音乐积累了丰富的IP势能,为其跨界营销活动巩固了赋能线下场景的能力。网易云音乐之所以能够能做不断跨界线下渗透场景,核心在于围绕音乐这一强IP并不断延伸。

<<  滑动查看下一张图片  >>图源:网络。 可以看出,跨界营销的本质是对企业传统经营模式的一种突破。数字化、智能化产业的发展带动新的经济模式兴起,各行各业发生着翻天覆地的变化,不同企业面临着各不相同的难题,诸如用户数量、应用场景、品牌形象优化等,当一个品牌或产品难以满足客户的闭环需求,就需要引入跨界合作伙伴提升用户体验,获取更多有价值的用户。

同时,越来越多的企业在组织转型的道路上不断尝试,在产品体系和运营模式滞后,竞争优势衰退的情况下,企业对外可以选择跨界合作等多种营销方式,但同时对内也急切需要赋能组织实现敏捷升级。


跨界潮来袭,HR还在观望吗  跨界营销之所以能够盛行,本质还是通过将传统品牌与流行趋势相结合。毫无疑问,跨界风潮已然席卷各行各业,这样的现象不仅发生在企业与企业之间,甚至一些企业内部也已经暗潮涌动。

2020年注定是不太容易的一年,新生代员工大量涌入职场,人力成本的提升、薪酬福利结构的落后、亟需升级的组织结构等,都在督促着HR们不断升级自我,突破思维壁垒,寻找全新的发展道路。这强烈的既视感,是不是和遇到发展瓶颈的企业大同小异?没错,有远瞻性的企业已经乘着互联网风口起飞,同样,“敢为人先”的HR们也已早早嗅到先机。
 近年来,随着互联网的快速发展,所谓的互联网思维颠覆了我们对所有传统商业形态的思考。传统企业在互联网浪潮下只有两个选择——变或不变。正是因为这一浪潮的拍打,如今各大企业内部正逐渐盛行以业务为导向的三支柱架构即HRBP(HR Business Partner,人力资源业务伙伴)、HR COE(人力资源专家中心,Centre of Excellence)、HR SSC(人力资源共享服务中心,Share Services Centre),这一颠覆人力资源定义的“跨界”结构正逐渐取代传统职能导向型的人力资源部门。

这样的“跨界”转型意味着人力资源部门被赋予了更大的价值和潜能,同时也面临了更多的挑战。当HR们不仅需要人力资源领域的专业知识,还需要商业的敏锐度、市场的观察力、行业的洞察力时,一场属于HR们的跨界风暴已悄然来袭。
 从阿里巴巴的“康乃馨”关爱父母计划、“iHome”、“iBaby”计划到腾讯的“十亿安居计划”,表面上是企业文化关怀,但实际上是人力资源部门跳出思维局限,不再将自己的职能束缚在传统的招聘、绩效、福利等工作上,而是将企业员工真正当做用户,去了解他们的需求并解决他们的需求,这正是我们所说的互联网思维中最核心用户思维

相信每家企业都会有员工抱怨租房难、看病难、家庭生活无法兼顾等问题,但事实上却很少有企业会真正在意员工的真实想法,而这些我们常说的大厂之所以能够成为大厂,正是因为整个企业从上到下,都在通过互联网思维去思考问题——甚至人力资源部门都通过用户思维去发现员工的所求所需,制定出真正满足员工需求的制度,这样的思维正在企业内部发挥着重要作用。
 可以说,在瞬息万变的商业环境下想要持续保持竞争力,单打独斗并不是长久之计。当企业面对发展瓶颈时,通过跨界合作寻求不同行业与品牌间信息和资源,双方合作共同瓜分市场是数字经济时代下的必然趋势。

在商业环境动荡多变的情况下,积极寻找新的方向是一个具有远瞻目光的企业所必需的,今天所讲的跨界营销,表面上是一种营销方式,但抽丝剥茧我们可以看到,看似寻常的营销其实是一种新的商业思维与逻辑,不管是星巴克、杜蕾斯,还是大白兔、旺旺,都是在顺应时代的发展,用互联网思维重新定义传统企业的改革道路。它们的成功并不是偶然的,但也并不是不可复制的。



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