牛人研究 | 被低估的罗振宇

首页 > 其他   发布机构: 展动力  2019-11-11 08:30

本文共14367字 | 约20分钟阅读

丨何加盐(ID:ihejiayan)



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2019年10月,“罗辑思维”开始上市辅导。近两年,随着旗下 “得到”APP业绩的突飞猛进,罗辑思维估值大幅提高到300亿,而其创始人罗振宇身家也超过了120亿。

今天的文章我们一起来看看,这位“被低估的牛人——罗振宇的故事。

罗振宇/ 图源:百度百科

2019年10月15日,北京市证监局发布消息称,“罗辑思维”开始上市辅导,辅导期为9月到12月。 这意味着,明年初,罗辑思维将会正式启动上市流程。(上市主体为北京思维造物信息科技有限公司,为叙述方便,下面皆用“罗辑思维”来代替) 早在2017年罗辑思维D轮融资时,其创始人罗振宇,身家就已经超过30亿元。 而这两年,随着旗下 “得到”APP业绩的突飞猛进,罗辑思维估值已经大幅提高到300亿。按罗振宇直接和间接控股41.66%计算,其身家已超过120亿。 2008年离开央视,2012年与人合伙搞自媒体,2014年自立门户,2015年上线得到,罗振宇一步一步走得非常踏实。 脱离体制以来,他从一个靠走穴谋生,惶惶不可终日的“无业游民”,变成今天身家百亿的成功企业家。 有人喜欢罗振宇。他们看“罗辑思维”、用“得到”、听罗振宇跨年演讲,拿出真金白银,为罗振宇撑起几百亿的知识服务帝国。 也有人讨厌罗振宇。他们认为他是骗子,割韭菜,说他是中年人的保健品,讽刺“中年人听罗振宇和老年人用权健没什么区别”。 而罗振宇自己说,我就是个商人,没有情怀,只为赚钱。 我认为,真正的罗振宇,所图者大矣,所谋者远矣。他远远被我们低估了。 那么,罗振宇究竟是个什么样的人,他未来将会怎么样呢? 让我们通过他的过往,来一探究竟。  1  1973年,罗振宇出生在安徽小城芜湖。 他的父亲,曾因家庭出身不好,受过一些磨难,好不容易才成为工人。 在罗振宇看来,罗父是底层人民中有大智慧的人。虽然其人生的起步不顺利,但后来也当上了干部,并一步一步爬到厂长的位置。 按理说,在当时的中国,能够出生在工人家庭,后来又成为干部子弟,罗振宇的生活,已经远远超越了绝大多数同龄人。 但对罗振宇来说,整个童年和青少年时期,完全一片黑暗。 在参加许知远的《十三邀》节目时,罗振宇说,高考之前的人生,就像是在一根漆黑的烟囱里匍匐前进,所有的目标,就是从烟囱里爬出去,唯一的途径,就是高考。 而在《人物》杂志的采访中(陈墨),罗振宇用了另一个比喻:“上帝给你扔到一个狗洞里,你就爬吧,远方有一个出口,叫做高考,其他地方全是黑暗,爬出去就当人,爬不出去就做狗。” 要说罗振宇的童年受过什么苦,其实也不然。他唯一的压力来自于父母。 很小的时候,爸爸就会指着街上的乞丐对他说:你看,那个人不读书,现在在做这个。 妈妈则会和他说:你一定要好好读书,只要你考上大学,逃离这个鬼地方,就算我们母子永不相见都行。 类似的话,其实中国大多数父母,或多或少都和子女说过。但是罗振宇似乎感受尤其强烈。 小时候的罗振宇,太在意父母和老师的期待。 除了父母的这些话让他卯足了劲好好学习,拼命要考个好大学以外,有两位老师的话,也影响了他一辈子。 一位是小学一年级的班主任。 那一年的六一儿童节,学校别开生面地为每一位小朋友安排了不同的活动,有的孩子去游乐场、有的去动物园、有的去电影院。 最后只剩一个最不受小孩欢迎的项目:去市图书馆。没有哪个小孩愿意选择。 老师看到了罗振宇,就说,你最喜欢阅读,那就你去图书馆吧。 其实,那时的罗振宇,也就看过几本画书而已。老师只是为了把那个项目分派出去,才这样说了一句。 但罗振宇从此就背上了“爱阅读”的人物设定。为了满足这种设定、不辜负大家的期待,罗振宇从此开始大量地阅读,这个习惯一直保持到现在。 对这一件小事,罗振宇日后认为非常“惊险”。 因为他看到那么多小孩,都拖着鼻涕,对未来一无所知。如果不是因为爱上阅读,他完全有可能和别的调皮小孩一样,浑浑噩噩一生。 另一位改变他人生的老师,是一位数学老师。他并不教罗振宇,只是他父亲的朋友。 在罗振宇读初三那年,这位老师来罗家做客,说了一句:这孩子应该去当记者。 罗振宇问:为什么? 老师说:当记者多好啊,可以背着相机,跑遍全中国。 这句话被罗振宇深深记在心里。他从此立志要当一名记者。 三年后高考时,罗振宇果真报了新闻系,后来又读了传播学的硕士。虽然最终没有成为记者,但是在传媒圈摸爬滚打了很多年,完成了人生前半段的积累。  2  1990年,16岁半的罗振宇,终于成功地爬出了“烟囱”和“狗洞”,逃离了他怨恨的“鬼地方”,背起行囊向西而行,来到500公里以外的武汉,入读华中理工大学(现为华中科技大学)。  这一年,罗振宇读到一本书——威尔·杜兰特的《哲学的故事》。这是他第一次能够不为“稻粱谋”,而是纯粹为求知而读书。这本书改变了他的认知,深深影响了他,直到将近30年后,他和许知远谈起来,还神采飞扬。 罗振宇耐着性子,把《西方哲学史》、《中国哲学史》、《西方文学史》、《中国文学史》这些大部头的书都看了一遍,这给他的整个知识结构打下了一个系统性的基础。他还曾经利用暑假不回家的时间,把《史记》手抄了一遍。 整体而言,大学时的罗振宇,就是一个爱读书的胖子——“胖子”这个词,从大一就跟着他。 但罗振宇并不死读书,他不仅善于输入,还善于输出。由于他讲话常常旁征博引、风趣幽默,同学都爱和他聊天,甚至有些同学,晚上吃完饭,连碗都等不及刷,就要来听罗振宇胡侃。 罗振宇曾经参加过学生会竞选,雄辩的口才让他很容易就当上主席,不过,很快他就发现自己不喜欢这个职位,二话不说就辞掉了。 第三位影响罗振宇一生的老师,也在大学出现了。 北京广播学院(现为中国传媒大学)的胡智锋老师,到华中理工交流,认识了罗振宇,对他赞不绝口,于是就极力劝他读北广的研究生。 罗振宇动心了。 大四那年,罗振宇一边找工作,一边考研。 结果,由于一心二用,罗振宇的考研并不顺利。虽然他专业成绩非常好,总分也足够,但是政治却差两分——而考研的成绩,不仅看总分,单科也必须达标才行。 罗振宇的考研梦碎。 好在找工作有了眉目,广州一所师范学院愿意录取他当老师。罗振宇也准备接受offer南下了。 不过,爱惜人才的胡智锋并没有放弃,他以罗振宇的专业成绩突出为由,积极争取,为罗振宇搞到了破格参加复试的资格。 对于能言善辩的罗振宇来说,复试自然是小菜一碟。于是,他顺利进入了北京广播学院。 1994年夏末秋初,罗振宇乘火车北上。 早上五点多,火车抵达北京站。由于太早没有车,而罗振宇又舍不得打10块钱的“面的”,就背着重重的行囊,一口气走到了离北京站7里远的朝阳门桥。 筋疲力尽的罗振宇站在桥上,看着川流不息的车辆和周围的建筑物,心情一片灰暗。多年以后他这样描述当时的情景:  “你看着下面的车流,看着旁边大楼隐隐漏出的灯光,一点一点在点亮,特别绝望。你从来没有见到过这样的庞然大物。将来哪辆车会是你的?你有没有可能在这个城市拥有哪怕一盏灯?充满了绝望。”(见《十三邀》,许知远对话罗振宇)  不过,尽管对未来充满绝望,但作为一个学生,罗振宇还可以在象牙塔里面逃避三年。 他的梦想是进入中央电视台——这也是他们研究生班上,几乎所有人的梦想。 当听说拿了“三台”奖学金的人进央视很容易,罗振宇就拼命写论文、发论文,希望拿到这个奖。研究生三年,罗振宇整整发了18篇论文,现在在知网上还能查到一些。 但是当时的中央电视台是何其高大的所在,要进入央视何其之难。罗振宇费劲了心思,最终也没能成功。 不过他的工作也还算找得不错,到了北京师范大学艺术系任教,成了于丹的同事。 
这一年是1997年。24岁的罗振宇,终于有了梦寐以求的铁饭碗,谋了多年的“稻粱”,已经到手。  3  不过,从进入北师大青年教师公寓的第一晚起,罗振宇就再次陷入绝望。 破败的宿舍给他留下的印象且不提,当晚让他深感恐惧的,是楼里面一位同事,睡觉时耳朵爬进了蟑螂。那位同事凄厉的叫声,让他多年以后想起来,仍然不寒而栗。 罗振宇本来以为,拿到体制内的职位,就可以养家糊口了。但第一个月工资下来,就打了他一闷棍。 他的工资,是每月600元。作为一个胖子,即使是每天吃食堂,这些钱也不够花。 最让罗振宇难堪的,是他虽然工作了,但是却没钱回家看父母。按照600元一月的工资,他不可能在过年回家时,给父母打一个千元的红包。 这种无力,让罗振宇有一种辜负了父母的期待、愧对父母教导的负罪感和羞愧感。 不得已,他只好到外面找兼职做。 好在他文笔好,口才好,又会来事,找兼职还是很容易的。 当时中央电视台正在大力扩张,人才极度缺乏,所以有很多工作机会外包。罗振宇就经常在央视的各个剧组串场,帮人做策划和撰稿。 这时,在外面兼职的收入,已经比在大学教书要多了。但是罗振宇还没有下定决心辞职。毕竟,以90年代人们的心理,以及罗振宇的成长历程来看,他要放弃铁饭碗,肯定也要经过剧烈挣扎。 两件事的发生,帮他下定了最后的决心: 一件是与宿舍舍友的矛盾。 当时,罗振宇正好接了央视一个剧组的活,有半年时间住在外面,没有回学校住。舍友就把老婆接过来,住进了宿舍。 罗振宇结束了剧组的工作,回到宿舍的那天,舍友跟他说:我建议你离开。你也看到了,我老婆现在住在这里,不管你回来不回来,她是不会走的。你要不介意,那就大家住一起。 罗振宇二话不说,背包就走,去到同学家,在沙发上蹭了两个月。 第二件事,是他终于等到了央视的招工机会。 罗振宇经常在各个剧组串场,工作广受好评,其中一个剧组的负责人对他非常欣赏。后来该负责人受命组建一个新的节目,名为《中国房产报道》。他问罗振宇是否愿意加入。 这是罗振宇多年梦寐以求的机会,他当然十分愿意,但是也有顾虑。 这时,他已在北师大工作三年。而他的同班同学进入央视的,已经在央视工作三年。如果罗振宇此时进入央视,再从头干起的话,他就和同学之间有了三年的发展差距。对于心高气傲的罗振宇来说,这是不可接受的。 于是,罗振宇就对那位领导说,我很愿意加入央视,但是有一个条件,我要当主编。 这是一个很大胆的要求。因为罗振宇当时进央视,不可能拿到正式编制,只能当临时工,而央视还没有过临时工当主编的先例。 但又是“惜才”两个字起了作用。领导努力帮他争取,终于让罗振宇如愿以偿,不仅进了央视,还当了主编——他是央视历史上第一个临时工编制的主编。 这是2000年,罗振宇27岁。  4  2000年的央视,极度缺乏能写的年轻人,而罗振宇,恰好很能写。 他没有放弃任何一个能展现自己才能的机会,哪里有需要就往那里钻。最高光的时刻,罗振宇连续三年,担任了央视3.15晚会的总撰稿人。 他在央视站稳了脚跟。此后,又陆续担任了《商务电视》、《经济与法》的制片人。 2004年,罗振宇得到了他在央视最重要的一个机会:担任《对话》栏目的制片人。 《对话》于2000年由王利芬创办,到2004年,已经成为央视的王牌节目之一。 王利芬离开《对话》后,央视领导一直没有找到合适的制片人,直到半年后,才决定让罗振宇试一试。 当时,这个栏目已经走到了顶峰,往任何方向走都是下坡路。所以罗振宇也没有太大的修改,基本上是按照王利芬定下的方式,修旧如旧,只是把现场表现形式做了一些创新。 罗振宇明白,要在这个节目书写自己的丰碑,基本上不可能。所以,他把担任制片人当成了自己学习的机会。 由于这个节目要开大量的策划会,罗振宇有机会接触到各行各业最顶尖的专家、学者、企业家,以及高级别的官员。 他利用央视的名气以及公费的便利,以策划为由,邀请自己喜欢的专家学者到央视给自己上课。多年以后,他向许知远笑言,这其实是贪污腐败。他等于用公费重新上了一次大学,而且是最顶级的大学。 罗振宇的制片方式和一般的制片人也不一样。他会把自己代入主持人的角色,不仅自己撰写主持人的开头语和结束语(这并不是制片人的工作),还常常要求主持人不能有自己的发挥,必须和自己完全一致——他称之为“灵魂附体”。如果哪个主持人不好好配合,他就会感觉“半身不遂”。 尽管《对话》栏目依然风光,但罗振宇却越来越感觉力不从心。他能够明显感觉到电视已经走入了下坡路,而互联网正在风起云涌。用他的话说:“船还是这条船,但是底下的水慢慢枯竭了。” 另一方面,罗振宇越来越羡慕主持人,而不甘于留在幕后当制片人。尽管他的名字会在节目最后出现在显眼位置,但是没有人会注意到。因为所有的光环,全在主持人身上。 罗振宇悟出一个道理:时代已经变了,组织的力量在弱化,个人品牌在突出。未来将是个人品牌大放异彩的时代。 他有了一个越来越强烈的愿望:我一定要想尽办法,把这张胖脸放到电视上去,形成自己的个人品牌。 这时,恰好他的顶头上司郭振玺,把他从《对话》节目拿下,换到另一个名气更小的节目去当副制片人。 这是一种莫大羞辱。很多年以后,罗振宇都没想明白,自己到底哪里得罪了郭振玺。而他也对那一段历史讳莫如深,直到郭振玺贪腐案发被查,才敢光明正大地说出来。 对当时的罗振宇而言,与领导的矛盾还在其次。难受的是,从大节目的制片人到小节目的副制片人,意味着他的人生在倒着走,对于毕生都在追求“成长”、争强好胜的罗振宇而言,这是绝对无法接受的。 于是,他一怒之下,干脆辞职了事。 这是2008年,罗振宇35岁。  5  罗振宇的父亲很担忧儿子的前途。他忧心忡忡地说,你从央视离开,一个月能赚到一万块钱吗? 罗振宇也不知道,他的内心也非常惶恐。 好在,有多年央视的光环在,他谋生的本领还是有的。 一些机构请罗振宇去讲课。为了证明自己每个月能赚得比一万块钱还多,罗振宇定了每堂课一万五的价钱。他的课很受欢迎,很快,赚的钱就远远超过了在央视时期。 而这时,也有很多其他机会向他涌过来。最多时,他手里同时握着8个offer。 在8家机构里面,有一家在当时并不起眼,但是有一个好处:可以当主持人,能露脸。 这个机构是第一财经,他们邀请罗振宇担任《中国经营者》栏目的主持人。 尽管这份工作是罗振宇梦寐以求的,但他还是十分顾虑。在央视的经历,让他对组织内部的倾轧心有余悸。 他对第一财经提出了自己的条件:不转档案;不带团队;不接受考核;不安排具体任务。 如同加入央视时提的条件一样,这个条件也十分大胆。通常来说,不会有哪个单位同意。 但还是“惜才”起了作用,第一财经居然接受了。于是,罗振宇成为了《中国经营者》的主持人。 从此,罗振宇这张圆圆的胖脸,终于出现在了镜头上。 从幕后转到台前,罗振宇没有任何过渡,没有任何不适应。因为在《对话》的那些年,他就已经在为这件事做准备。每一次对主持人的“灵魂附体”,都是一次演练。 为了突出自己的个人特质,罗振宇还不满足于仅仅当一个普通的主持人。他提出,每次访谈完以后,自己要做一个3分钟的总结和评论。 这个要求没有获得同意,但是他争取到了1分钟。 罗振宇没有放弃。他每次点评,都尽量多说,并且利用自己丰富的行业经验,精心设计台词,让每句话的逻辑都环环相扣,缺了哪一句都不行,这样后台编辑剪辑的时候,就无从下手。 就这样,罗振宇慢慢地拱,把自由发挥的时间,从1分钟拱到了3分钟,然后又拱到5分钟。后来,台里发现罗振宇的点评是节目的亮点,反而比访谈本身更受欢迎,也就不大管了。 由于罗振宇有4大条件防身,平时的时间非常自由,经常到各地去讲课。 他的名气越来越大,收费也越来越高,最高能收到10万一天,全年的业余收入,轻松就突破了一百万。 这一状态,也让罗振宇形成了一个日后广为流传的观点:“U盘化生存”。 罗振宇认为,随着时代的变化,个体会越来越脱离组织而存在。人们应该把自己的状态,从装在电脑里的“硬盘”,变为随时插拔的“U盘”。他称之为“自由人的自由联合体”。 这个观点,罗振宇保持了几年,并到处宣扬,号称自己既不打工,也不成立公司,就保持U盘状态。一直到他成立了罗辑思维这家公司,自己打了自己的脸,才不好意思再提。  6  2010年,罗振宇在腾讯的一个活动上认识了申音。 申音原是《创业家》杂志的主编,后来自己创业,成立了NTA创新传播公司。他运作了一些自媒体项目,引起了罗振宇的兴趣。 2012年,日本佳能公司推出5D Mark3 这款划时代的产品。罗振宇发现,用这个产品拍出来的视频,和电视台那种昂贵设备拍出来的,差别并不大。原来制作一档视频节目需要几百万的设备,现在几万块钱就够了。 而此时,中国两大视频网站优酷和土豆合并,形成了国内最大的免费开放平台。 罗振宇敏锐觉察到,这是自己的机会。他早就意识到:电视将死,视频永生。能够制作自己的视频,并且放在互联网上传播,对罗振宇无疑具有爆炸性的吸引力。 他和申音谈了自己的想法,两人一拍即合,决定做一档自己的视频节目。申音负责运营,罗振宇负责前台出境。他们把节目命名为:罗辑思维。 由于罗振宇此时正抱着“U盘化生存”的理念,还是孤家寡人一个,而申音有一个运行良好的公司,所以两人的关系有点类似艺人和经纪公司的关系。罗振宇把自己定位为“U盘”,申音定位为“妈咪”,前者是依附于后者的。 这从他们为这个项目设立的新公司的股权结构也可以看出来:申音占股82.45%,罗振宇占股17.55%。 2012年12月21日,传说中的“世界末日”,罗辑思维第一期节目上线了。同时,他们还开了一个同名公众号,每天发送60秒语音。 罗振宇发挥了自己超能侃的特长,在视频里扮演了一个渊博的、睿智的、有情怀的读书人形象。 他还充分发挥死磕精神,要求录视频要表达清晰、言语流畅,只要有任何一处引起费解或打磕巴,就要从头开始再录一遍。40分钟的节目,往往要录6、7个小时才能完成。 而罗辑思维公众号也体现了罗振宇独有的特征。他要求,每条语音要正好录到60秒,多一秒、少一秒都不行,而且,要在每天早上6点半发送。 罗振宇对外宣称,这条语音是自己一遍一遍重录,一直说到刚好60秒为止;每天早上的语音,都是他自己六点多起床亲自发的。 对一个已经长期过惯自由日子的胖子来说,每天早上六点钟准时起床,的确是非常困难。更难的是,这件事情要日复一日地坚持下去。 此事究竟是真是假,我们无由得知,毕竟用技术或者用助理,都能很好地解决这个问题,没有必要非用如此痛苦的和高成本的方式。 我倾向于认为,早期的罗振宇确实是自己坚持做下来了,但后来应该是用了技术手段。例如,集中时间录很多集,把时长不对的用调速器调到60秒,然后由助理设置好每天早上六点半发。 但是即便如此,要每天发一条信息,需要找灵感、找素材、找角度、写稿、录制,能几年如一日地坚持下来,也已经是极度不容易。 有一次,罗振宇熬到凌晨三点,还是不知道第二天该发什么好,一时之间,连想死的心都有——作为一个靠写字为生的人,我很了解这种痛苦。 而这么痛苦的事情,罗振宇承诺要做满十年。 无论如何,这种死磕的态度,感动了观众和听众。他的视频和公众号,很快就发展起来。短短几个月,视频播放量和公众号粉丝都超过了百万。 而且,这种以个人形象为基础打造的“魅力人格体”,对受众具有宗教般强大的影响力。 起初,罗振宇和申音完全没有想如何变现的事情,他们就是把节目做好,等着流量起来。罗振宇把这称为“等包养”。 罗辑思维上线8个月的时候,罗振宇发起了一次号称“史上最无理”的会员招募计划。 他事先不透露任何会员权益,并宣称“爱,就供养;不爱,就观望”,放出5000个定价为200元的普通会员名额,和500个定价为1200元的铁杆会员名额。 罗振宇认为,三天之内,预定的名额应该可以卖完。 事实是,共计5500个名额,5个多小时就销售一空。半天时间,罗辑思维进账160万。 用户的狂热,让所有人都目瞪口呆。而他们的强大购买力,也让罗振宇意识到,这事成了。 几个月后,罗振宇又策划了“事先不告诉你是什么”的卖书事件。他做了一个图书包,定价499元,里面装的是读者完全不知道的6本书和3件神秘礼物。8000个图书包,90分钟就卖光了。 后来,罗振宇又卖了月饼、茶叶等,每一次都是很快就售罄。 做啥都能成! 这段时间,罗辑思维的发展,可谓是繁花着锦、烈火烹油。 但是,与无数初创公司遇到的问题一样,两个合伙人可以共患难,却不能共富贵。随着罗辑思维的迅猛发展,罗振宇和申音之间,很快就出现了裂痕。 罗辑思维,是在申音公司全力支持下做成的,甚至说成是NTA内部孵化的项目都不为过。申音作为占股82.45%的绝对大股东,理应享有最大的收益。 但是,罗辑思维的个人属性又极其强烈,它与罗振宇本人紧密地捆绑在一起,合二为一,罗振宇就是罗辑思维的核心资产。而且,罗振宇为之倾注了大量的心血,做出了巨大的贡献,如果按照17.55%的股份分配利益,又是极其不公平的。 在以个人IP价值为企业核心资产的任何行业,这样的情况都屡见不鲜。罗振宇和申音,也没能避免。 2014年5月5日,罗振宇转发了网友@李正曦sissi 的微博。该微博称: 合作伙伴,笨点都没所谓,人品太重要了。技能可以增长,矛盾可以沟通,人品真没法改。 罗振宇转发时,加了一条按语:每个合作受伤的人都这么哀号。 其指向,再清晰不过。 5月6日,申音也发了一条微博,称: 要共同做任何一个长期的事情,没有热爱是无法持续下去的,但光有热爱也还不够,相互信任是基石。而信任的前提是不要高估人性。所谓累觉不爱,其实未必是真。  这个回应,也再清晰不过。 两个本应体面的文化人,决裂时虽然没有大出恶声,但是,由于利益的冲突,互相之间的不信任上升到质疑对方人品(人性)的地步,不得不令人叹息。 5月18日,罗振宇和申音正式宣布“和平分手”,分手的条件并未公布。 我们只知道,罗振宇携罗辑思维出走。从此之后,罗辑思维,再与申音无关。 表面看,是罗振宇离开了公司,实际上,却是罗振宇把申音踢出了罗辑思维。不知道申音后来看着罗辑思维估值不断攀升,现在又拟上市的消息,心里是何感想。  7  2014年6月17日,离开申音一个月后,罗振宇和搭档脱不花等人,联合成立了北京思维造物信息科技有限公司,作为罗辑思维的运营主体。  这一次,罗振宇对公司具有了完全的掌控权,他成为占股超过40%的唯一大股东。而且,还引进了天使投资人。雷军的顺为资本,作为唯一的机构投资人,向罗辑思维注资数百万元。 罗辑思维继续突飞猛进。 仅仅通过与外部机构合作卖书,逻辑思维的营业收入就超过了1个亿。喜欢罗振宇的人,对他推荐的书,几乎照单全收。 2015年10月,罗振宇拿到了B轮投资,估值高达13.2亿,成为当之无愧的自媒体第一人。 2015年末,罗振宇又推出了另一个惊人创举:在水立方举办个人跨年演讲会。 这场演讲名叫《时间的朋友》,全长4个多小时,所有节目内容,就是罗振宇一个人站在舞台中央叨逼叨。 现场4000张门票销售一空,还有几百万人通过视频直播观看。 尤其令人目瞪口呆的是,罗振宇宣布,这样的演讲,要连办20年,并且推出了99张定价4万元的20年联票和300张定价3万6的19年联票。 而这些票,也被一抢而光。 仅一场演讲会,罗振宇就进账几千万。 那些买联票的人,连罗振宇要讲什么都不知道,能不能坚持下去都不知道,自己未来还会不会感兴趣都不知道,就一掷万金,预定了未来19或20年。这已经不能称之为用户,只能说是信众。 这样的狂热,早已超出了“购买产品”的范畴,而已经变成信众对教主的供养。 有了第一年的成功,罗振宇信心满满地做了第二年。 这一次在深圳举办,深圳卫视全程直播。 那一晚,正是各大卫视举办跨年晚会的时候。与其他卫视明星云集、节目丰富不同,《时间的朋友》仍然只有罗振宇这一位演员,只有胖子不停叨逼叨这一个节目。 但是,它却创下了惊人的业绩,帮助深圳卫视首次夺得跨年夜收视全国第一的宝座,把强者如湖南卫视、江苏卫视等都踩在脚下。 此战,罗振宇已然封神。  8  2015年底,罗振宇还做了另一件大事,完成了罗辑思维历史上最重要的一次转型。 他推出了得到APP。 起初,这个小小的APP,只是满足人们一些碎片化阅读的需求,主要的服务有两项:一是每天挑选6条不同领域的信息,做成一两分钟的语音和相应的图文;二是挑一些书籍,缩写成一两万字的“干货版”,一本卖九毛九。 但后来,得到又陆续推出了李翔、李笑来、薛兆丰、宁向东、万维钢、梁宁、武志红、香帅、刘润等人的付费课程,一举成为知识付费领域的头号玩家。 其中,薛兆丰的经济学课,定价199元,卖了43万份,销售额8千多万。其他千万以上销售额的课程,也比比皆是。 2018年,得到的用户已经超过2500万,营收也超过2亿。 在得到的助力之下,2017年,罗辑思维获得了D轮投资,估值达到了80亿元。罗振宇个人身家,也就此超过30亿。 2018年底,得到又推出了“得到大学”。 售价10800和12800元的3个月课程,很快就售罄。按2019年春秋两个班共计5000人的招生规模计算,仅此一项,就收入五千多万。 同年,罗振宇还推出了“少年得到”,上线的课程包括西游记、哈利波特、语文、数学、鲁迅、恐龙课等,把知识付费的领域拓宽到中小学生。罗振宇还特别说服了张泉灵担任少年得到的掌门人。 可以说,得到的推出,对罗振宇和罗辑思维的意义,不亚于阿里推出了淘宝和腾讯推出了微信。 此前,罗辑思维所有的价值,全部依附在罗振宇个人身上,罗振宇不在了,罗辑思维就完蛋了。 而得到却尽量“去罗振宇化”,即使罗振宇离开,得到也完全可以生存下去。 此前,有多家自媒体公司试图登陆资本市场,其中包括吴晓波的巴九灵公司,但全部折戟而归。 在现阶段,自媒体作为一个新兴事物,还有太多不确定性,资本市场以及监管部门对其仍然处于观望阶段。 而在这样的情况下,罗振宇敢于冲刺IPO,关键就是得到给他的底气。  9  作为自媒体致富第一人和知识付费头号玩家,罗振宇和罗辑思维,从来都伴随着巨大的争议。主要的争议集中在以下几个方面: (1)人设崩塌 罗振宇从小就深得人设之益。正是爱读书的人设,让他日后博览群书,并得以通过贩卖知识谋生。 做了逻辑思维之后,他也在打造人设方面,花了大量的心思。例如,“死磕自己、娱乐大家”、承诺“不接广告”、倡导“U盘化生存”等等。 这些人设,既给他自己以动力和压力,也深深打动了大众。 但后来,它们大多都崩塌了。 他苦心打造每天早起发60秒语音的死磕形象,受到很多质疑,尤其是某次不小心把之前的语音重发了一遍,引起知乎关于“罗胖60秒语音骗局”的讨论。 他承诺“不接广告”,并劝内容创业者千万不要接广告,曾经还讲述过,某公司愿意花200万在罗辑思维公众号打广告,他和脱不花“像江姐一样”拒绝了。但是后来,他在跨年演讲里插入广告,非常自然流畅,完全没有羞愧的感觉。他给P2P公司站台,吸引了众多用户入坑,结果暴雷,坑了无数人。 他倡导“U盘化生存”,说自己既不去打工,也不搞公司,保持自由人状态。结果扭头成立了罗辑思维,招了几百人为他干活。 此外,他还以自己卖房为例,鼓励大家把房子卖掉,租房生活。结果过了几年又得意地说,其实卖房子的钱,被他拿到香港炒了腾讯的股票,比房子赚得还多,后来又把房子买回来了。 据《人物》杂志陈墨写道: 在今年年初一罗振宇叮嘱“内容不要外传”的演讲中,U盘化生存、社群经济和内容电商都已经被他总结为自己给业内挖的三个坑,而他如今已经逃离了它们,留下那些被他带下坑还在挣扎的人。  如此种种,让罗振宇原本树立的伟岸身形,蒙上了厚厚一层灰。 也许是知道了人设这把双刃剑,随时可能会割伤他人,也割伤自己,罗振宇后来反其道而用之,又故意用另一种人设,去降低大家的期望。 他一改之前“求真启智”和“死磕自己,娱乐他人”的情怀,极力表现出满身铜臭味,恨不得告诉所有人,我就是一个商人,就为了赚点钱,我没有情怀,你们不要对我期望太高。 (2)贩卖焦虑 另一个针对罗振宇的集中批评,是说他贩卖焦虑。如《罗振宇的骗局》、《罗振宇:“那个贩卖焦虑的骗子”》等刷屏文章,都说了这个问题。 罗辑思维的起家,本质上是做知识的二道贩子,由罗振宇和他的团队看一些书,总结出一些信息,形成自己的观点,然后再传递给用户。 但是,要把知识贩卖出去,并非易事。因为人们普遍习惯了知识是免费的。而且人都有惰性,懒得去学习新的知识。 所以很多知识付费的运营者,采用了“恐慌营销”的方式。罗振宇或多或少也迎合甚至放大这一点。他的演讲、视频和文章中,经常会宣扬社会变化快、生活压力大,不学习就会被时代无情淘汰的论调。 这被认为是故意制造知识恐慌,为贩卖二手知识做营销。 但我倒认为,从这个角度批评罗振宇的人,高看他了。 人们的焦虑,并不来自于罗振宇,而是来自生活本身。对那些本不焦虑的人,罗振宇也制造不了焦虑。 所以,实际情况应该反过来说:人们先有焦虑,罗振宇迎合这种心理,提供相应的产品;而不是反过来,人们本来不焦虑,被罗振宇忽悠得焦虑了。 (3)收智商税 从这个角度批评的人认为,罗振宇提供的那些所谓“知识”,其实是变味的鸡汤、或成功学的陈词滥调,并不能对用户带来真正的价值。 而罗振宇卖会员、卖书卖月饼、卖演讲门票、卖付费课程,是把用户当成韭菜,一遍一遍地收割。 他们认为,为罗振宇花钱的人,都是智商有问题。他们付的钱,是因为智商不够而向罗振宇交的税。 网上有两个特别讽刺的评论,是这样说的: “罗辑思维既没有逻辑,也没有思维”; “中年人听罗振宇和老年人买权健本质上一样。” 罗振宇提供的“知识”,是否有用,确实是一个见仁见智的问题。他的一些文章和视频,的确只能起到“心理按摩”或娱乐的作用。 但是,我一直认为,罗振宇宣扬的“人要上进,要持续学习,要死磕自己”的理念,对社会和个人都是大有裨益的。 而他提供的服务和产品,其中有价值的也不在少数。一本书,一篇文章,一次演讲,能有一句话对用户有启发,就值回票价了,何况其中绝大部分都是免费。 再者,现在无数的APP都在争夺大家的使用时长。用户喜欢看罗辑思维,怎么也比看抖音强吧?听跨年演讲,至少和听跨年演唱一样值得吧? 追求上进,持续学习,不丢人。 对别人追求上进和持续学习冷嘲热讽,才丢人。 
(4)误导读者 罗振宇向外界呈现的是“知识代言人”这么一种形象,任何问题都能侃侃而谈,似乎无所不知,无所不能。 而事实上,他谈的一些东西,不同的人有不同的看法;有一些,甚至出现常识性的错误。他对一些事物的观察和预测,也未必符合事实。 但当罗振宇挟“知识代言人”的光环,用不容置疑的语气说出来的时候,很多缺乏分辨能力的人,是无条件相信的。 这也是为什么“贝米钱包”的受害人中,有一大帮就是被罗振宇忽悠的。因为罗振宇一挥手,他们就闭着眼睛往前冲。 罗振宇还看好过黄太吉、小黄车、锤子手机、乐视、暴风影音,这些公司后来都出了问题。也因此,罗振宇获得了“毒舌”的称号。如果有人因为信任罗振宇,而买了乐视或暴风的股票,无疑会掉进大坑。  此外,罗振宇非常善于采用各种事件来做营销,甚至是过度营销。 例如投资Papi酱,就引起过高度关注,后来又原价撤资。虽然罗振宇宣称是为了专注主业,所以撤出投资,但这一波热度,显然给罗辑思维带来了众多流量。我们无从得知,事件本身,是否就是营销的一部分。 他卖“史上最无理”的会员、“不知道里面有什么”的图书包、众筹月饼、20年演讲联票等,每一次都引起了热议。同时,也在过度地消耗大众的注意力,透支用户对他的耐心和信任。 罗辑思维公众号还和王路、谢熊猫君等闹过版权纠纷。罗振宇不和人打招呼,就直接把对方文章往自己公众号上面搬,虽然被揭穿之后有赔偿和道歉,但是之前不问而取,只能谓之“窃”也,无论如何也没法洗白。  10  尽管有如此多的争议,但我必须说一句,罗振宇对做产品是认真的,对用户是负责的。 我这么说,是因为我用过并还在用他的产品。 作为一个写公众号的,我会研究罗辑思维公众号做得好的地方,会学习罗振宇的死磕精神——尽管也许罗辑思维实际做到的,可能达不到罗振宇所宣扬的水准,但也远远超越了我们大多数人。 作为一个读书人,我对罗振宇推荐的书评价很高。不管是《人类简史》、《必然》还是《枢纽》、《物演通论》,我都认为很有价值。 我也会在得到听万维钢、梁宁的课,会去了解红楼梦、量子力学的知识。虽然有一些课程并不能满足我个人的期望(如李笑来和古典的课),但我也要承认,这些课是花了心思的,是有益于人的。 我认为,不管是之前的罗辑思维视频、罗辑思维公众号,还是后来的得到课程,其认真程度远超同行,产品质量也远超市场平均水平。 就算如罗振宇所说,他只是一个商人,他也是一个合法经营、把消费者放在心上、有较高的职业道德的商人。 抛开商人这个角色,罗振宇本身,也是一个十分有趣的人。 他会为了吃一口家乡的小笼汤包,单人驱车从北京开一千多公里回芜湖,吃完抹嘴又开回北京。 这不就是王徽之雪夜访友、张季鹰莼鲈之思那样的魏晋风度吗? 他会在工作极度劳累之时,大声吟诵《古文观止》来提神。 他的老婆,是30岁时网络征婚征来的。 他对在得到开课的老师,颇具侠义之风,被刘润称为“傻子罗振宇”。  他受尽骂名,却毫不在意,甚至面对“中年保健品”这么恶毒的讽刺,都只是发微博自嘲了之。 对《罗振宇的骗局》这样的尖锐批评,他没有投诉,更没有起诉,而是在得到上发了一篇《罗振宇点评<罗振宇的骗局>》,承认对方说的有一定道理。 这个世界,不就是少了这种好玩又有风度的人吗?  11  但我认为罗振宇被低估,还不是因为这个。 而是因为,我发现了罗振宇的绝大野心。 大家有没有注意到,得到的口号是:“知识就在得到”? 这句话,也许只是一个口号,但也许不只是一个口号。 我原来并没有太在意,直到某天我在得到的例会上看到一句话,才觉得毛骨悚然: 在那次例会上,罗振宇说:你放心,10年后、20年后,我们一定会积累出最好的中国通识。 罗振宇这是要做狄德罗啊!他想编撰中国版的 “百科全书”。 他在极力网罗各个领域的精英去得到开课。也许目前其号召力还不够,但是罗辑思维有的是钱,也舍得给钱——上市以后就更有钱了。 古人云:千斤市马骨。今人云:看不见的的手力量最大。当知识生产者能在得到的平台上得到最好的发挥,获得最多的回报,可以预见,一定会有越来越多的大牛在得到开课。 今天讲经济学的,只是一个薛兆丰,未来,谁能肯定不会是凯恩斯、熊彼特、萨缪尔森、弗里德曼那一流的人物? 假如今后在得到上讲《王安石变法》的、讲《量子力学》的,都是中国乃至世界顶级的学者,那么,在某种程度上,得到岂非就获得了知识的定义权和威权通识的评判权? 如果罗振宇成功,未来的中国人,想要获得最好的、最权威的通识,岂非只能通过得到? 罗振宇说他是商人。但我看来,他绝不仅仅是商人那么简单。 如果只为钱,他现在拥有的财富,早已足够他和家人舒舒服服地过好几辈子。 罗振宇,骨子里还是一个读书人,追求的是张载的“立心、立命、继绝学、开太平”的理想。 他要的是天下读书人都读他的书,要的是知识的定义权和发售权,要的是成为这个世界的“知识教主”! 

这才是罗振宇最大的“狼子野心”。

主要参考文献:

1. 商人罗振宇:随风而变,陈墨,《人物》杂志2. 我说知道的申音与罗振宇,林军,“左林右狸”公众号3. 对话罗振宇,主持人许知远,腾讯视频《十三邀》栏目4. 老牌电视人罗振宇,主持人马丁,中央电视台《奋斗》栏目 

 本文何加盐,一个专门研究牛人的牛人。已经写完了BAT三部曲和TMD三部曲,都是一万五千字以上长文,欢迎鉴赏。关注公众号,回复“1”,可看往期精彩文章集锦。

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