品牌商业模式:东阿业绩暴雷是定位理论的锅吗?

首页 > 雇主品牌   发布机构: 中外管理杂志  2019-07-23 15:12

晏紫

巧胜咨询 专注品牌商业模式咨询

几天前,东阿半年度报表出炉,业绩下滑远超预期的30%达到70%。投资圈很多朋友都说是定位理论害了东阿。赵总也在磨刀营专门转述了相关言论。

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东阿经营下滑看定位圈与投资圈

定位理论的知识主要通过关联既有认知等工具方法的应用:长于调整消费者的需求图案,弱于处理整盘生意的经济效率。

从经济分析框架来看,主要是处理与顾客沟通的部分信息费用,旨在高效对接需求。在调整需求图案方面,定位理论可以协助企业家发挥企业家才能。

但如果越过界去处理整盘生意的经济效率问题,就不见得高明。这要看操盘者或顾问是否同时兼具定位知识和深厚的经济学知识。

价值投资的知识长于整盘生意的经济效率分析,拙于调整消费者的需求图案。通常是在需求图案既定的情况下展开交易费用、局限约束的分析。价值投资者自身所处的市场特征决定,其知识结构不需要往前延伸到调整消费者需求图案的程度。上市企业的成熟产品,早已完成了产品的价值假设和增长假设,品牌认知早已沉淀并固化下来。

只掌握定位理论而忽略生意全局的经济效率,与只关注经济效率而忽略调整需求图案一样,在各自适应的范围内,都是高效的辅助工具。

当然,站在理论品味的角度看,经济理论扎实程度远超定位理论是共识。严格来说定位视角及工具,是经济理论里处理特定信息费用的便捷工具。

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“提价被锁定为配称动作”,让东阿逐渐偏离经济效率最优点

回头说东阿业绩下滑。在特劳特团队服务东阿的过程中,明显看到通过重新定位调整消费者需求图案,进而带动品类增长的贡献。这不可否认是特劳特团队通过定位理论,在协助企业家发挥企业家才能方面发挥了至关重要的作用。

在整盘生意的配称上,涉及品牌商业模式的经济效率分析及工具应用。这部分内容不再是其团队的强项。将坚持每年提价,甚至一年提几次价,作为战略配称有待商榷。从历年的提价来看,经济分析框架并不是两个团队的强项,至于调价工具的组合应用自然也就不再落在两个团队分析思考的范围之内。

站在消费者立场看整盘生意,需要品牌商追求生意整体的经济效率最佳搭配,追求价格*数量组合的最佳搭配(以后的文章用:价量组合来表示)

东阿用提价来作为配称,相当于锁死提价这个动作。站在品牌长期价值来看,提价需要提质来对应。如果品质与价格长期脱节,消费者对品牌的预期波动就会逐渐增加,品牌左右消费者选择的能力就会逐渐走弱。

提价需要提质来对应,提质需要提高标准来对应。但阿胶生产特征决定,不断提高标准,会让标准以上和标准以下的比例发生变化,企业战略就需要处理好越来越被动的产销平衡问题。此时,企业战略成为提价这个配称动作的救火队员。前两年很多副品牌的推出,表面看是为捕捉新品类机会做的主动出击,实则是平衡产销的无奈之举。驴肉餐饮店的尝试,更是将企业的经济效率偏离到一个高点。后来转接海底捞渠道是将这个偏离降低下来的有效动作。

提价需要适合的调价工具先行降低市场接受的信息费用。付出最低的信息费用找到适合提价的幅度,是调价工具在整盘生意中的价值。只要卡住了企业战略与品牌战略的实施,即可将之提升到战略控制点的高度来予以重视。调价工具虽然是经济分析的常规工具之一,但在企业经营之中却远未普及。不管是直接的提价,还是通过改变包装份量来间接提价,都是粗放的提价方式,因为这种方式并不能降低“提价多少适合?提价多出才能达到价与量的最佳组合?”的信息费用干扰。

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东阿应该把握的几个要点

1、东阿通过关联手法重新定位,调整消费者的需求图案,进而改善品类空间。这是东阿及特劳特团队共同的功劳,可谓功不可没,应该继续发扬。

2、提价不能粗放为之,通过“量——价——账期——捆绑”调价工具的组合运用,将“提价多少才适合?”所需要的信息费用降低下来。其中,通过账期对应的利息费用的安排可以看到一部分提价空间;通过捆绑搭售不仅可以看到另一部分提价空间,还能消化标准以下的副产物,协助平衡产销,并且白白多得一个营销上的便宜,可谓一石多鸟。

通过“量--价--账期--捆绑”的组合应用,企业经营者能够将提价幅度精确到个位数,同时衍生的其他好处也一并呈现出来。只要想出办法将提价的信息费用清晰起来,企业经营偏离经济效率最优点不会太远,更不会因为提价而让企业战略变为被动的救火队员,最终演变为业绩暴雷。如果继续在关键点上粗放安排,短期影响业绩层面的波动,长期就会影响经营层面的波动,企业经营者应该引起高度重视。

调价工具的具体应用是品牌商业模式的内容,也是与特劳特团队知识结构互补的内容。关于调价工具的知识是一套独立而完整的内容,避免对本文构成喧宾夺主的印象,准备另起一文,放到接下来的文章进行专题讲解。想必最一流的高手通过前面的简单描述,已经看见窗户纸后面美丽的身影。

3、东阿并不缺定位的知识,缺的是完整的经济分析框架的知识。这样描述一方面是为避免打错定位的板子,另一方面也是为企业经营者对症下药找到关键线索:在提价的信息费用干扰下,企业战略与品牌战略偏离经济效率最优点。产销平衡的处理又进一步衍生出其他环节的经济效率偏差,驴肉餐饮将经济效率偏离最优点突出的表达了出来。如果有完整经济分析框架,驴肉餐厅不可能这样去“试错”。

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