学学故宫、江小白!没有“人设”的品牌没有未来

首页 > 雇主品牌   发布机构: 中欧商业评论  2018-01-12 12:02

编者按

广告大师威廉·伯恩巴克(William Bernbach)认为,每种成熟产品都会产生一种与消费者发生微妙联系的元素,即“发现与生俱来的戏剧性”。品牌相当于“演员”,市场就是“舞台”,如果产品或品牌在市场这个“大舞台”上把戏剧演得出神入化,就会被观众追捧,成为尽人皆知的“魅力明星”。

文 / 刘婕

“以前在皇宫里能像她这么骑自行车的,估计只有溥仪。” 镜头扫过一个在故宫骑着自行车的工作人员,画外音说道。这是2017年初播放的《我在故宫修文物》中的一个片段,这部三集纪录片走红之后,已经有1.5万人报名要去故宫博物院修文物。

不知道从什么时候起,“朕就是这样的汉子”成了网红句式,故宫博物院的朝珠耳机、“朕亦甚想你”折扇等文创产品一改先前严肃端庄的设定,“故宫淘宝”公众号有如一匹脱缰野马,把各种网络段子玩得风生水起……每次出现都必须搭配着日出、广角镜头和浑厚播音主持腔的古老博物馆竟然放下了身段。

600岁的它不仅变得年轻时尚,在保留严谨态度和历史感的同时还拥有了另外一种全新的自我表达——“萌”,一种在当前通俗的应用中用于对某“人”(或具有人格的生命)的描述,形容尚未成熟、尚未表现出来的内在美感在不经意间外露,拥有可爱、惊艳的感觉。也许正因为这样的反差的“人设”,使得故宫如今更有一种令人无法抗拒的趣味性。

从“知识分子”转型“萌态可掬”,自从在互联网上拥有了鲜明的虚拟形象和人设特征,故宫的生意开始做得如火如荼——2016年一年,故宫推出的文创产品超过8700件,其非门票收入已经达到10亿元。从各种维度上,“人设”的确是一门好生意。

市场是舞台品牌是演员

每种成熟产品都会产生一种与消费者发生微妙联系的元素,即“发现与生俱来的戏剧性”。

品牌层面的“人设”并不是个全新的概念。学术界对于品牌个性一直以来就有着广泛的讨论。60多年以前,加德纳和莱维(Gardner & Levy)两位学者在《产品与品牌》一文中就提出了“品牌”这一概念。

在他们看来,那个时候的人们是困惑的——商家理所当然地认为消费者在选择产品时是受强有力的理性驱使,为达到一些显而易见的目的,而这种逻辑的后果自然是认为消费者会选择质量最优、功能最强的产品。

然而,加德纳和莱维在研究中发现,消费者行为受到了自我、人格等特征的影响,这些特征与他们所觉察到的产品或品牌体现出的人格与形象有着密切的关系。产品或品牌解决的,事实上是个人与环境的关系——人格就是个人对周围世界所作出的反应和采取的行动,而产品的本质可以理解为人与环境的交流渠道。市场营销中,经常会提到“现实的自我”和“理想的自我”这两个概念。品牌是架起从前者到后者的桥梁,来完成人们对未来或理想的自我期望。

《消费社会》的、哲学家让·波德里亚(Jean Baudrillard)认为,在商业社会,人们的“自我”往往是通过消费来构建的。工业革命带来了社会阶层的流动,而新的社会位置需要显眼的坐标,商品拥有区分阶层的含义;物质消费对于人们而言,使用价值之上,突出了对其社会地位表征的追求,最为典型的例子莫过于奢侈品牌。

随着现代社会的发展,阶层的坐标变得多维,相较“阶层”这个概念,“人设”似乎是一个更为具体、包容和立体的分类方式,对消费者群体如此,对品牌而言也是一样。这也符合广告大师威廉·伯恩巴克(William Bernbach)对此的认知——每种成熟产品都会产生一种与消费者发生微妙联系的元素,即“发现与生俱来的戏剧性”。

品牌相当于“演员”,市场就是“舞台”,如果产品或品牌在市场这个“大舞台”上把戏剧演得出神入化,就会被观众追捧,成为尽人皆知的“魅力明星”。品牌人设的作用,便在于将抽象的、符号化的品牌打造成拥有一定情感诉求和个性特点的“人格体”,使消费者产生亲切感和认同感,进而培养起对品牌的忠诚度。

玛格丽特·马克(Margaret Mark)和卡洛斯·皮尔森(Carol S. Pearson)提出的“品牌原型”的理论工具将品牌人格分成12种,比如创造者、统治者、凡夫俗子、探险家等。在荣格学派里,“原型”于人类的潜意识,是人们于神话、传说、宗教、文学中不断重复的普遍行为模式,具有一定的普世性。原型能够唤起人们潜意识当中的原始经验,激发他们深刻而又强烈的非理性情绪,而对应消费社会,人们会渴望在外在世界寻找与他们内在相呼应的产品和品牌。

向来以社会化营销见长的江小白本质上讲述的就是一个关于“人设”的故事。白酒品牌一直以来都是正儿八经地“端着”,具有严肃的、正式的社交属性,因此很难打动年轻消费者。而江小白瞅准了80后、90后这部分群体,用多种手段立体塑造了一个具有人格化特征的品牌形象,还用一个个小故事的串联,将这种人设植入其中。

江小白瓶身文案在近年来已经成为白酒行业一道风景。“我把所有人都喝趴下,就为和你说句悄悄话”“最想说的话在眼睛里,草稿箱里,梦里和酒里”“我们总是发现以前的自己有点傻” “低质量的社交,不如高质量的独处”“手机里的人已坐在对面,你怎么还盯着屏幕看”。看似鸡汤,但容易在当下社会引起共鸣的语录,是江小白的核心武器,配合特有的卡通造型,仿佛代替消费者进行了情绪化的纾解,而这种操作方式也与酒类的特殊功能属性不无关系——人们喝酒不一定是为了醉,而是为了借酒达情。

为了进一步打造品牌人设,江小白还在2017年底发布了同名动画,让品牌从一个人格化的形象跃然成为一个“人物”,动画中对该人物的定义正是产品的目标,一个初入职场的新人。

卖“人设”的效果怎样?创业五年的江小白是2012年以来白酒行业里少数运营成功的新产品之一, 2016年销售额达到4亿元以上,2017年有望实现10亿元销售额。

人设的彼岸和自由

单一的人设已经无法概括一个人的全貌,商业丛林的玩法已然发生变化。

在2017年初的一次演讲中,财经作家吴晓波表示,中国中产阶层的崛起带动了消费升级,也促使更多的消费者开始追求商品的品质与附加值。品质、审美,甚至是人格认同,都已成为消费的动因。越来越多的人购买一个商品或服务,是出于喜爱而并非需要。随着消费动机的改变,标准化的产品将逐步被个性化的非标准产品所替代。

在复旦大学管理学院市场营销系教授范秀成看来,“消费升级”是个伪概念,自始至终人们都在用消费定义自我——只不过随着更多人消费能力的提升,很多商品大众化了,符号的意义弱化;稀缺资源也不再仅仅是单纯的物质,人们彰显自我、定义自我、完成“理想的自我”的构建方式更加多元。

正如2017年初知识付费的“鼻祖”罗振宇在得到沟通会上所表述的那样,“在付费的那一刻实现的是人格跃迁,用户想要成为更好的人”。换句话说,消费者除了购买知识,还在为自己想要成为的那种人而付费,知识付费贩卖的是人格的连接;而另外一种显而易见的观点是,知识的市场价值正在变得越来越低,知识内容提供者的人格魅力或者人设,是消费者真正的付费原因。 “偶像”的力量,正是众多知识消费者想要达到的“人设彼岸”。

2017年,天猫依据消费大数据发布了五大趋势,其中之一就是“人设自由”——即不受社会刻板印象的束缚,突破年龄和性别的限制。

根据阿里提供的数据显示,中国护肤品市场中男性消费品市场增幅是总体增幅的两倍多,达到了24%;6·18购物节开卖当天,上海陆家嘴男生购买护肤品的总量竟然超过了北京金融街女生;震动棒2016年销量增速51倍;年龄在40岁以上的消费者购买无人机、高端户外商品和相机的增速都远超传统设定的大盘人群……媒体GQ为此列举了包括“娘直男”“社交宅”“绅女”“萌大叔”“佛系浪子”“时尚平民”“浮游学霸”“GEEK文青”等一系列看似匪夷所思、相互矛盾的人设案例,来佐证一个个体身上可以体现出的复杂性。

单一的人设已经无法概括一个人的全貌,商业丛林的玩法已然发生变化,过去的用户画像和客群框定工具是否适用于不久的将来,还需要打一个问号。


而最具有“人设丛林感”的一个产品,莫过于“快手”这个视频应用。

2011年初创办,经历了合并、转型、多轮融资等动作的快手,一直像个“隐形人”;2016年开始,一些批评的声音令这款在乡镇青年中早已流传甚广的App闯入了话语权在握的主流阶层的视野。与其他同类产品不同的是,快手注重原创,并在运营上保持克制,“尽量不干扰用户”,定位于“专注普通人的生活,给普通人展示自己的舞台”。

它无疑是自由人设*大的践行者之一——平台上的才艺演艺五花八门、群魔乱舞,满足了不少人的表演欲望,也构成了中国农村娱乐生活的部分图景。在CEO宿华看来,公司的核心理念在于记录,记录的目标正是在于世界毛细血管的末端,它们无处不在、无时不在。不论这个去中心化的、数据驱动、自由生长的内容社区是否有低俗化和哗众取宠的嫌疑,它的高速增长是毋庸置疑的:目前累计注册用户达到7亿,日活也超过了1亿。

快手用户在7年时间里产生、上传了超过40亿条原创的视频,这是个庞大的概念:一个人不眠不休看完所有视频需要两千年左右。

一种观点认为,正如影视明星参加的真人秀节目一样,一个人在网络上呆的时间越长,他/她所体现出的真实、立体的人设就越来越清晰。浏览网页的历史、网络搜索的历史、聊天习惯和社交网络,时时刻刻反映着一个人的人格痕迹,大量科学研究已经确认了真实自我在数字世界的可移植性——虽然互联网为现实世界提供了一个避难所,但人们最终还是会显现自己真实的自我:比如脸书的点赞行为能够反映一个人的外向、敏锐和谨慎程度,而Twitter上的语义分析可以推断一个人的阴暗面。这些前沿的研究无疑会为企业、产品专家和营销专家带来更多、更为开阔的工具思路。

更为“细思恐极”的是,美国已经有一些创业公司做起了“数字遗产”的生意,电视剧《黑镜》里的预言也许会成为现实。一家名为Eternime的企业计划将个人的数字足迹进行整合,包括社交网络的一举一动、思想观点、手机里的图片等等,运用人工智能的方法去塑造一个真正的虚拟自我,已经有超过3.7万人预约了该项服务。人有生老病死,而数字化的人设却将要永存——这也许是未来最有潜力的商业模式之一。



本文原刊载于《中欧商业评论》2018年1月刊

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