如何用EVP打动你的候选人?

首页 > 雇主品牌   发布机构: 何马网  2017-08-01 08:00

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一个没有价值主张的品牌,就像一个没有灵魂的肉身,不会引起任何情感。对于雇主品牌而言,拥有独一无二的雇主价值主张(EVP,Employer Value Proposition)在这个竞争日趋激烈的人才市场至关重要。求职市场已经发生变化,未来寻找的不是工作,而是雇主。

 

作为雇主,你的独特点是什么?EVP衍生自客户价值主张,探究的是员工为什么会选择你的公司而非其他公司?你的企业究竟能提供什么来吸引、保留并激励所需员工?与竞争对手相比,你的企业有何差异性?


  EVP的优势


EVP是一个用于衡量员工付出与回报的心理度量指标,包含两个方面,一是“”,一是“”,即企业对员工的工作所抱有的期望以及目标达成能够带给员工带来的利益。

通过EVP,公司不但可以留住内部的人才,还可以吸引外界的潜在员工,一如苹果公司的“非凡伟业,共创盛举”,在这个竞争白热化的人才市场,依然可以吸引人才争先恐后,前赴后继。“

EVP是一个双向的过程,它要考量员工如何看公司,发现员工对公司的‘期望’,如薪酬、职业生涯发展、培训与学习、工作环境等,然后公司根据自身情况,通过加薪、晋升、规划职业发展路径等方式回报员工的‘期望’与‘付出’。”

如果员工认为他的所得抵得上或者超出了他的付出,他对企业的满意度和忠诚度就更高。

根据CLC公司的调查显示,一个经过深思熟虑之后实施的EVP项目可以使员工对企业的忠诚度提高29%。一个合理有效的EVP体系能够提供给应聘者一个具有说服力的全景图,突出与竞争对手的差异优势,使应聘者在应聘过程之外进行自我选择。据统计,若企业拥有较好的EVP,企业还可以通过较少的薪资吸引到优秀的人才,这一差距在14%。


此外,通过EVP项目亦可帮助人力资源工找到工作的重心,因为你会理解对于员工和候选人而言最重要的要素,从而更有序地开展那些有助于吸引、发展、保留人才的工作,提升人力资源工作的价值。


 EVP缘何重要


海尔曾提出一个倒逼理论,即客户个性化的需求倒逼企业改变营销、改变流程。随着互联网时代的到来,年轻一代员工在诉求上发生了很大的变化,越来越个性化,对企业形成“倒逼”,人力资源管理者们需要进行变革和调整。

“现在的招聘就像场恋爱,双方都在相互评判,相互抉择,需要保持适度的透明并加深了解,有助于双方做出正确的选择。如果只是一厢情愿,则联姻很可能无法实现。”

职业人开始表现出越来越鲜明的个性,他们更注重自我,“薪酬福利”已不是企业吸引他们的唯一砝码,越来越多的应聘者着迷于企业是否有强大的实力,令人心仪的企业文化以及职业发展空间。如何让候选人的选择更加明智,并将日后的磨合风险降低?这无疑对人力资源部提出了新的挑战。“招聘是一个双向的过程,不是我们自己说自己有多好,而是我们的人才关心什么,我们把自己做成什么样的雇主吸引人才。”——诺华中国

“员工都是活生生的个体,管理要最重要的就是发现他们的诉求。把员工当客户,倾听他们的声音,帮助他们减轻压力和建立自豪感,最终会激发他们的主人翁意识,增进员工对企业的忠诚度。”——中信

 萃取你的EVP


如何提炼企业独特的雇主价值主张?一般有两个衡量指标:一是现有或潜在员工的实际需求;二是企业现有的明显优势。前者可以通过员工调研和访谈的方式实现,后者则一般通过人力资源市场的调查来完成。

要发展一个强大又实在的员工价值定位,首先必须理解现有员工和潜在雇员对企业品牌和文化有什么样的观念。这些信息可以通过员工调查、焦点小组、离职面谈以及求职人员的反馈等方式收集。

信息收集之后,企业内部需要从中选出最重要的内容,并提炼出EVP。提炼而出的EVP必须是真实、可信的,与目前员工认知的基本真相一致,可以触动内部和外部的目标受众正确的情感和联想,区别于最直接的竞争对手,并具有销售力。

以诺华制药公司为例,诺华秉信通过医药产品,让人健康生活,发展;通过提供平台和条件,诺华让人才健康成长,发展,这是诺华不断向前的根本所在,也是区别于其他雇主最大的特点。因此,诺华从这一角度入手,提炼出企业的EVP“成长,无止境”,并通过简单的手绘花视觉,欣欣向荣,象征这种持续不断的发展。EVP以及雇主品牌的创意表现,在正式对外宣传之前,还可通过现有员工和来自外部市场的代表小组进行测试。

企业的人才经营战略是EVP的具体战略展开,在人才经营战略中,必须把企业的EVP贯彻落实到每一个相关的制度流程之中,如人才吸引计划、薪酬和激励方案、培养与开发、沟通等,这样它便可在公司日常运行中得到体现。

诺华的EVP系列活动涉及培训、招聘、人力资源服务、公司福利、工作生活平衡、医疗健康和女性员工职业发展等主题。

一个完善有效的体系,若只是单纯地建立、实施,而缺乏维护,长久以往就会变成一道流程、一种摆设,EVP也不例外。人力资源部门需要定期进行调查,予以修正和调整,确保其能持续反映不断变化的员工体验。

宝洁每年都会不断完善自己的EVP模型,企业定期对员工流失率和离职员工的管理进行回顾。

其中,流失率分析的频次是每个季度一次,而整个公司员工的满意度调查则每年都会进行。结合对满意度调查结果的分析和EVP模型,制定有针对性的行动计划去提高。

实现战略性EVP和品牌定位的要点:

●根据企业的优势,提炼雇主品牌核心卖点;

●提炼EVP,制定雇主品牌创意表现;

●发展传播策略;

●发展不同的招聘传播信息以吸引不同对象;

●发展创意要素,优化并确定;

●展示雇主品牌;

●提出关键业绩指标并检测效果;

●反馈评议并进一步优化。

 雇主价值主张


职业发展

机会

摩根士丹利:步而非小步

德勤:职业生涯最好的开始

个人成长

阿斯利康:成长空间

诺华:成长,无止境

自由

Orange电信公司:海阔凭鱼跃,天高任鸟飞

挑战

宝洁:每天一个新挑战

未来

微软:表现真我,实现梦想

全方位发展

JP摩根:360°的职业生涯

愿景与使命

苹果:非凡伟业,共创盛举

IBM:为世界而工作

葛兰素史克:我们一起让生活更美好


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